Une nouvelle étude de WARC, un expert en efficacité marketing, révèle que les dépenses publicitaires mondiales devraient augmenter de 10,7 % cette année pour atteindre un total de 1,08 trillion de dollars – le taux de croissance le plus élevé depuis six ans et la plus forte augmentation absolue jamais enregistrée si l’on exclut le rebond post-Covid de 2021 (+27,9 % en glissement annuel).
La croissance des dépenses publicitaires devrait également se poursuivre l’année prochaine (+7,6 %) et en 2026 (+7,0 %), portant le marché mondial à 1,24 trillion de dollars. Les investissements publicitaires mondiaux ont plus que doublé en dix ans et ont progressé 2,8 fois plus vite que la production économique mondiale depuis 2014.
Les dernières projections globales de WARC sont basées sur des données provenant de 100 marchés à travers le monde. Nouveauté pour cette édition, WARC utilise un réseau neuronal propriétaire qui projette les tendances d’investissement publicitaire à partir de plus de deux millions de points de données, incluant des données macroéconomiques, les revenus des médias, les dépenses marketing des plus grands annonceurs mondiaux, les tendances de consommation des médias et l’inflation des coûts publicitaires. Ce modèle est considéré comme l’un des plus complets de l’industrie.
Les médias en ligne comme principal moteur de croissance
Le taux de croissance élevé est principalement porté par les médias en ligne, bien qu’une bonne année pour la télévision ait également contribué. Les dépenses en télévision linéaire devraient augmenter de 1,9 % cette année, atteignant 153,6 milliards de dollars après deux années de déclin. Cependant, la part de la télévision linéaire dans les dépenses publicitaires mondiales a chuté à 14,3 %, contre un pic de 41,3 % en 2013.
Le secteur de la technologie et de l’électronique devrait dépenser le plus dans les environnements de médias de détail en ligne au quatrième trimestre, avec un total anticipé de 7,2 milliards de dollars, en hausse de 18,7 % par rapport à l’année dernière. À titre de comparaison, cette somme est plus de trois fois supérieure aux dépenses du secteur pour la télévision.
Internet et médias sociaux en forte progression
Les revenus publicitaires des pure players internet (entreprises comme Alphabet, Amazon et Meta) devraient croître de 14,1 % pour atteindre 741,4 milliards de dollars, soit 68,8 % des dépenses publicitaires mondiales. Les médias sociaux représentent le plus grand secteur avec 252,7 milliards de dollars cette année, soit 23,5 % du marché mondial.
Les défis réglementaires pour Google et TikTok
Une décision récente du DOJ (Département de la justice américain) qualifie Google de monopole sur le marché de la recherche, remettant en question son modèle économique. De même, TikTok fait face à des incertitudes réglementaires croissantes, notamment au Canada, où le gouvernement a ordonné la cessation de ses opérations pour des raisons de sécurité nationale. Une incertitude qui prend une dimension nouvelle avec l’arrivée de Donald Trump au pouvoir.
Un dollar sur cinq (22,1 %) dépensé en publicité en dehors de la Chine est versé à Google pour ses services de recherche. En 2024, les dépenses publicitaires liées à la recherche devraient atteindre 197,7 milliards de dollars (+13,0 % en glissement annuel), dont 90,1 % reviennent à Google (hors Chine). Ces parts de marché dominantes, similaires aux États-Unis, ont conduit le ministère de la Justice américain (DOJ) à conclure la semaine dernière que Google détient effectivement un monopole sur le marché de la recherche.
Le tribunal estime que Google utilise également sa domination sur la recherche pour augmenter le coût par clic (hausse d’environ 7,5 % cette année) et maintenir un ciblage supérieur, bloquant ainsi efficacement les alternatives proposées par ses concurrents.
Les conséquences de cette décision pourraient aller de l’arrêt des paiements effectués par Google aux fabricants de téléphones et autres pour la préférence par défaut (un coût estimé à environ 30 milliards de dollars par an) à la vente de son activité Chrome à un tiers.
Les alternatives possibles à Google restent limitées
Bing : Malgré un investissement de 100 milliards de dollars par Microsoft, Bing continue de lutter pour l’adoption et les investissements publicitaires, ne représentant que 5,9 % des dépenses en recherche en dehors de la Chine. Les revenus publicitaires de Bing devraient augmenter de seulement 5,1 % cette année, pour atteindre 12,9 milliards de dollars, contre une hausse de 11,9 % pour l’ensemble de la recherche et de 13,0 % pour Google.
Apple : Bien qu’Apple génère déjà 5,1 milliards de dollars de revenus publicitaires via les recherches, principalement sur son App Store (selon Omdia Advertising Intelligence), la création d’un moteur de recherche par Apple reste incertaine en raison des coûts élevés associés et d’un possible manque d’alignement stratégique.
Un nouvel entrant inattendu : Elon Musk et X pourraient envisager une entrée sur ce marché pour compenser les pertes publicitaires de 5,9 milliards de dollars depuis la prise de contrôle de Twitter en 2022. Cependant, les successeurs naturels à Google restent largement flous.
Avec les incertitudes persistantes quant aux implications pratiques de la décision du DOJ, et la probabilité d’un appel vigoureux de Google dans les mois à venir, WARC maintient ses prévisions de croissance pour Google à +9,0 % en 2025 et +7,0 % en 2026, bien que 32,9 milliards de dollars de croissance et un marché publicitaire potentiel de 231 milliards de dollars soient en jeu au cours des deux prochaines années.
Les biens de consommation courante également en hausse
C’est également une période clé pour les marques de biens de consommation courante (FMCG), avec une augmentation des dépenses en médias de détail pour les boissons alcoolisées (+13,5 %, à 3,9 milliards de dollars), les cosmétiques (+13,8 %, à 5,2 milliards de dollars), l’alimentation (+19,4 %, à 5,4 milliards de dollars) et les boissons sans alcool (+22,0 %, à 4,5 milliards de dollars). Ces secteurs allouent une part croissante de leurs budgets publicitaires aux plateformes de commerce en ligne cette année.
Les dépenses publicitaires en médias de détail devraient atteindre 154,8 milliards de dollars cette année, avec une nouvelle hausse prévue de 14,8 % l’année prochaine et de 13,5 % en 2026, portant le marché à une valeur de 201,6 milliards de dollars d’ici là.
Saison des fêtes et médias de détail
Les dépenses publicitaires pendant le quatrième trimestre atteindront 299,2 milliards de dollars, principalement dans les médias de détail comme Amazon. Ces plateformes attirent les annonceurs cherchant à capter les consommateurs proches de l’acte d’achat.
Les annonceurs du monde entier devraient dépenser 299,2 milliards de dollars au cours du dernier trimestre de l’année, dont bien plus de la moitié sera consacrée à la saison des fêtes. Cela représente une hausse de 10,2 % par rapport à l’année précédente, avec une légère augmentation (+0,2 point de pourcentage) par rapport à la prévision d’août.
Le quatrième trimestre est crucial pour les détaillants, représentant généralement plus de 30 % des dépenses publicitaires annuelles dans ce secteur, qui illustre la bataille intense pour attirer l’attention des consommateurs et capter leur budget chaque année. Les détaillants dépenseront 45,6 milliards de dollars en publicité au quatrième trimestre 2024, soit une augmentation de 5,0 % par rapport à l’année dernière. La télévision devrait attirer 15,9 % de cette somme, soit 6,8 milliards de dollars, dont près d’un quart (23,3 %, soit 1,6 milliard de dollars) sera consacré à des publicités diffusées via les télévisions connectées (CTV), permettant aux annonceurs de bénéficier de capacités de ciblage supplémentaires.
La publicité sur les plateformes de médias de détail devrait également culminer au cours du quatrième trimestre, les marques cherchant à atteindre les consommateurs au plus près du point d’achat. À l’échelle mondiale, les dépenses en médias de détail devraient augmenter de 16,4 % au quatrième trimestre 2024 pour atteindre un total de 46,2 milliards de dollars, un nouveau record. Amazon devrait à lui seul générer 16,9 milliards de dollars de revenus publicitaires à cette période, en hausse de 18,0 % par rapport à l’année précédente.
James McDonald, directeur des données, de l’intelligence et des prévisions chez WARC et auteur de l’étude, déclare : « Notre dernière prévision anticipe une augmentation de 104 milliards de dollars des dépenses publicitaires mondiales cette année, ce qui constitue la plus forte hausse jamais enregistrée si l’on exclut l’année de reprise post-pandémique de 2021.
« Cependant, il reste incertain si ce boom se maintiendra, car 2025 représente un moment critique en raison des pressions réglementaires accrues sur Google et TikTok, qui représentent ensemble un quart du marché publicitaire en dehors de la Chine. Cela, combiné à un climat géopolitique de plus en plus complexe, pourrait annoncer des temps incertains pour les entreprises dépendant du commerce publicitaire.»