Farner Consulting lance en Suisse un système de mesure et de gestion de la réputation, en partenariat avec l’institut d’études de marché meinungsraum.com et développé par FleishmanHillard, l’agence internationale partenaire de Farner. La méthode du «différentiel de réputation» analyse l’écart entre les attentes et la réalité telle qu’elle est vécue par les consommateurs. Elle définit neuf critères pertinents au regard de la gestion de la réputation et porte sur 5 branches suisses: le secteur bancaire, les télécommunications, le commerce de détail, les assurances et les caisses-maladie.
L’analyse permet aux directeurs, responsables de communication et de marque d’identifier à quel niveau il y a lieu d’agir et dans quels domaines essentiels pour la réputation il convient d’entreprendre des changements pour répondre aux attentes des clients. En parallèle, elle fournit une base scientifique et des données de référence pour la définition des orientations stratégiques et la mise en œuvre des activités de communication.
Cinq branches au banc d’essai – des résultats édifiants
L’étude représentative analyse le fossé existant entre les attentes des clients et leur expérience réelle face à un panel d’entreprises et de branches dans leur globalité. Pour ce faire, l’étude définit les critères de comportement le plus souvent associés par les consommateurs à des entreprises crédibles. Les résultats de la première étude suisse sont édifiants, quelle que soit la branche analysée. Dans tous les secteurs, l’écart entre les attentes des clients et leur expérience dans la pratique est considérable. De graves déficits sont également à noter dans la façon dont les branches et leurs organisations communiquent sur la valeur ajoutée de leur secteur.
Résultats des différentes branches:
Les caisses-maladie ne répondent pas aux attentes des clients
Toutes branches confondues, ce sont les assurances-maladie qui répondent le moins favorablement aux attentes des clients, notamment s’agissant des critères de l’«action juste» et du «rapport qualité/prix». Sur ce dernier critère, tous les prestataires affichent quasiment les mêmes résultats, à une exception près. Par conséquent, le prix ne peut pas être un critère de différenciation.
Les attentes envers les banques sont élevées
Comparées aux autres branches, les attentes envers les banques sont élevées. Si, à titre individuel, les entreprises remplissent les attentes étonnamment bien, la branche dans son ensemble accuse des déficits manifestes. Parmi toutes les banques, une seule réussit un parcours presque sans faute: selon les personnes interrogées, Raiffeisen a la communication la plus crédible de toutes les banques suisses et ne présente qu’un faible décalage avec les attentes des clients à l’égard de la branche. La Raiffeisenbank arrive en tête dans sept critères de réputation sur neuf.
Swisscom est la plus à même de satisfaire les attentes au sein de sa branche
Les entreprises de télécommunication se trouvent en queue du peloton. Selon l’étude, aucune entreprise ne se montre satisfaisante sur les critères «attentes en matière de prix», «communication crédible» et «besoins des clients». Si Swisscom apparaît comme la moins éloignée des attentes des clients, elle reste clairement perçue comme étant chère.
Satisfaction vis-à-vis du commerce de détail
Les clients attendent beaucoup du commerce de détail suisse et sont généralement satisfaits des entreprises à titre individuel. Toutefois, la «perception des besoins des clients» et, dans une moindre mesure, les «attentes en matière de prix» mériteraient d’être améliorées. S’agissant de la «perception de la responsabilité sociétale», Migros et Denner dépassent les attentes des clients. Quant aux trois critères de réputation que sont l’«innovation», la «perception des besoins des clients» et la «communication crédible», Aldi fait jeu égal avec la marque de tradition suisse Migros.
Les assurances répondent globalement le mieux aux attentes des clients
Si l’on compare les branches, ce sont les assurances qui remplissent le mieux les attentes des clients, lesquelles sont, il est vrai, moins élevées que dans d’autres secteurs. Pourtant, la branche assurances peut encore s’améliorer sur les critères de la «communication crédible», du «rapport qualité/prix» et de la «perception des besoins des clients». La communication de La Mobilière est jugée très crédible. Sur ce point, La Mobilière est le seul assureur à dépasser les attentes des clients vis-à-vis de la branche.