Les investissements publicitaires ont fortement progressé en septembre pour le bonheur de l’affichage

En dépit de la crise de la Covid-19, le mois de septembre a été, comme d’habitude, celui où la publicité a atteint le plus haut niveau sur la période des trois premiers trimestres de l’année. Avec 494.3 millions de francs en chiffres bruts, la pression publicitaire en septembre a frôlé la barre des 500 millions. Après le creux estival, la courbe est donc pour la première fois repartie nettement à la hausse – avec 135.6 millions, soit 37.8% de plus qu’en août. Comparé à l’année précédente, ce bilan reste cependant décevant. Tous les groupes de médias, à l’exception de la publicité extérieure (out-of-home), sont encore bien en dessous des chiffres de l’année précédente. Compte tenu du nombre croissant d’infections et de l’incertitude grandissante, il faudra attendre pour voir l’évolution du marché. La pression publicitaire brute 2020 (AAJ) s’élève en tout à 3.5 milliards. Soit un recul de -16.1 pour cent par rapport à l’année précédente.

La publicité extérieure poursuit sa progression
Alors que tous les groupes de médias ont en septembre encore dû faire face à des baisses, significatives pour certaines, par rapport à 2019, le secteur de la publicité extérieure sort du lot avec une nouvelle progression de 8.9% par rapport à l’année précédente. Le secteur de la publicité extérieure numérique (Digital Out-Of-Home), en particulier, a enregistré des taux de croissance constamment élevés, comme cela a déjà été le cas en avril et en mai avant l’effondrement dû au Covid-19. Par rapport à septembre 2019, celui-ci représente 42.5%. En août et juillet, la pression publicitaire a même presque doublé. Mais la publicité extérieure analogique continue également de croître, même si elle a enregistré des taux plus faibles (septembre: +2.7% ; août: +14.9%). Cependant, si l’on considère l’année entière, même la publicité extérieure n’a pas atteint le niveau de l’année précédente en matière de pression publicitaire et a perdu 8.8%.

La publicité à la télévision et dans la presse écrite subit à nouveau des pertes modérées en pourcentage de la pression publicitaire. La télévision perd 4% par rapport à 2019, le recul dans la presse écrite est de 8%. La presse grand public, financière et économique a même connu une légère augmentation (+1.2%). Cependant, ce sont les suppléments de journaux et non les annonces dans les journaux qui sont à l’origine de cette hausse. Le recul de la radio a été plus important en septembre qu’en août (-16% contre -6%). Le cinéma reste le média le plus touché par la crise du Covid-19. Toutefois, on peut noter une évolution positive puisque la pression publicitaire en septembre a presque doublé par rapport au mois précédent et que les baisses par rapport à l’année précédente étaient légèrement inférieures (-52% contre -67%). La publicité sur Internet sans le coup de pouce de septembre n’a que légèrement augmenté par rapport au mois précédent (+2.8%).

Un tiers des branches connaît une croissance par rapport à l’année précédente
En septembre, 7 branches sur 21 ont pu augmenter leur pression publicitaire par rapport à l’année précédente. Le commerce de détail, qui représente non seulement 3 des 10 premiers annonceurs mais aussi le premier produit de ce mois, a enregistré le plus fort pourcentage de croissance avec environ 30% de progression et reste la branche qui connaît la plus forte pression publicitaire depuis le début de l’année. Dans la vue mensuelle, cependant, c’est la branche des produits alimentaires qui, malgré un recul par rapport à 2019 (-7.2%), est en tête. En termes de pourcentage, la troisième plus forte croissance est celle du Digital et ménage (25.1%). Les produits tabagiques (+15.1%), la branche pharmaceutique et de la santé (+14.8%), les initiatives et campagnes (+13.4%) et la branche des cosmétiques et soins du corps (+12.9%) ont également enregistré une croissance à deux chiffres.

Réduction de la pression publicitaire > 25 pour cent
6 branches perdent plus d’un quart de leur pression publicitaire. En septembre, les transports en commun ont été les plus touchés (-61.2%), suivis par le secteur de l’événementiel (manifestations). Ce dernier continue à subir des pertes importantes (-53.1%), mais après la levée des mesures de confinement, il a d’abord retrouvé un niveau des recettes dépassant la dizaine de millions (11,1 MCHF), ce qui correspond à une hausse de la pression publicitaire de 45% entre août et septembre 2020. Les autres branches ayant enregistré une baisse de plus de 25 % en septembre 2020 sont les loisirs, gastronomie, tourisme (-40.0%), les services (-26.9%), les véhicules (-26.7%) et la télécommunication (-25.3%).