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Les marques de luxe internationales peinent à exploiter l’e-commerce via WeChat

Selon l’étude “China Luxury Demand Momentum”  révélée par le spécialiste de l’engagement client Contactlab et Exane BNP Paribas, le taux de pénétration de l’e-commerce en Chine est d’environ 7-8%, le rendant identique à celui des marchés occidentaux. En gardant ce fait en tête, il est donc surprenant de constater que les marques internationales les plus renommées, dont Hermes, Louis Vuitton et Gucci, ne disposent toujours d’aucune offre d’e-commerce directe en Chine.

Alors que les marques de luxe ouvrent la voie à l’adoption digitale à l’instar des autres secteurs, l’étude a révélé qu’en Chine, certaines marques de renommée mondiale s’inspirent des pratiques des e-tailers chinois. Certaines marques telles que Coach créent un éventail de points de contact digitaux, comprenant du contenu adapté à la population locale sur WeChat, des avis de consommateurs sur les produits, et offrent de nombreuses possibilités de livraison.

Par opposition à cela, la plupart des marques de luxe européennes peinent encore à fournir des services multicanaux et à garantir une expérience d’achat personnalisée à leurs clients. Un des faits marquants de l’étude est que les marques d’envergure internationale n’utilisent pas WeChat, outil d’importance capitale pour tisser du lien avec les consommateurs. L’étude s’intéresse également à une population de consommateurs plus jeunes et plus exigeants : leurs habitudes de consommation en ligne, telles que leur affinité pour les achats sur mobile, transforment le paysage du luxe local.

Les chercheurs ont mis en exergue le fait que les attentes des consommateurs chinois en termes d’expérience d’achat de produit de luxe personnalisée comprennent une assistance par chat en ligne, une livraison standard en 1-2 jours, et une large possibilité de méthodes de paiement, telles que Alipay ou encore l’option de régler à la livraison.

Une autre étude confirme le manque d’intérêt pour WeChat

Sur les 34 marques de luxe étudiées dans le l’étude “China Online Boom: yet to come for Ostrich Luxury Brands, seul Cartier dispose d’une boutique virtuelle sur WeChat, malgré l’importance de cette plateforme pour les consommateurs chinois. D’autres marques comme Chanel et Dior ont déjà utilisé la plateforme pour des ventes uniques temporaires.

L’étude suggère aux marques de faire plus d’efforts pour tisser du lien avec les consommateurs en Chine, le marché du luxe domestique ayant augmenté de dix pour cent en 2016 alors que le shopping à l’étranger est resté constant. En réalité, la Chine représente 16 pour cent du marché du luxe mondial, un pourcentage quasiment doublé si l’on considère le nombre de consommateurs de produits de luxe chinois représentant 30 % du marché mondial de la mode et du luxe.

Marco Pozzi, Senior Advisor chez Contactlab a commenté : “Le pouvoir d’achat du marché domestique chinois étant en hausse, certaines marques internationales sont passées à la vitesse supérieure en adaptant leurs stratégies marketing et d’engagement client de manière à satisfaire cette préférence. Dans les années à venir, la valeur des marques de luxe internationales sera considérable si elles parviennent à tisser du lien avec les consommateurs chinois. »

Marco a ajouté : “Il est indispensable de créer une expérience d’achat optimale quand on s’adresse à un public dont les préférences sont si singulières. Cependant, les marques peuvent s’en sortir en mettant en place des pratiques telles qu’un benchmarking systématique des pratiques digitales à suivre, de manière à combler le fossé avec les e-tailers chinois qui sont capables de fournir à leurs consommateurs une expérience d’achat homogène que les consommateurs locaux considèrent comme indispensable. »

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Victoria Marchand

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