Les marques doivent-elles s’intéresser à Snapchat ?
Snapchat attire, Snapchat effraie. Pour une marque d’entreprise, ça se comprend. D’une part, ce réseau social en expansion exponentielle attire dans la perspective de toucher et d’engager un public jeune de 13 à 25-34 ans. D’autre part, la façon même de s’y exprimer par du contenu éphémère d’un maximum de 10 secondes bouscule tous les codes traditionnels de la communication d’agences ou d’annonceurs. Quels sont donc les impacts et l’intérêt pour une marque d’entrer sur Snapchat ?
Snapchat, ce réseau qui monte… et pour qui ?
Des chiffres à faire tourner les têtes : avec seulement une centaine (1) de millions de membres actifs au quotidien, Snapchat dénombre déjà 6 milliards (2) de micro-vidéos vues par jour, ayant dépassé Facebook et You Tube. Les Snapchatters sont encore peu nombreux, mais très actifs. L’étude de 20 minutes.ch (3) de fin 2014 auprès des utilisateurs de leur App mobile indique que 86% s’y connectent quotidiennement et 67,5% y publient régulièrement.
Depuis sa création en 2011, ce réseau social reste particulier en rapport à des Facebook, Twitter et même Instaura, que l’on considèrera désormais comme réseaux conventionnels. Snapchat porte en son nom son essence même : le « tchat » sous forme de textos, images et vidéos instantanés et éphémères. Au plus, pouvez-vous créer une « story » qui dure 24 heures et que vous construisez avec autant de snaps de 1 à 10 secondes que vous voulez. Ce réseau accessible uniquement via l’App. mobile peut sembler déroutant, tant dans son interface de navigation et sa simplicité d’intégrer des filtres que dans sa façon de construire sa communauté. Attention, un Snap est vite parti. S’il n’est pas parfait, au sens de la communication institutionnelle de la marque, il sera probablement mieux reçu !
Des techniques digitales à réinventer
Pour l’instant, il est hors de question d’activer les techniques de remarketing web et social désormais bien connues, par acquisitions via site web, newsletters et publicité contextualisée par audiences via d’autres réseaux sociaux. L’arsenal d’outils n’existe tout simplement pas. Le métier de Community management s’en trouve bousculé : impossible de reprendre une image existante, de programmer les publications, de gérer les influenceurs, sauf manuellement en dehors du réseau. Tout se veut spontané à coups d’usage intensif de filtres (géofilters, émoticônes, petits dessins à la main, accélérateur ou ralentisseur d’images) et surtout sur le ton d’un humour exacerbé.
Pour retrouver un Snapchatter, vous avez trois possibilités : il fait partie des contacts téléphoniques de votre smartphone (et pas emails !), vous connaissez son pseudo (ex. Cyprienvideo !) ou vous avez capté l’image de son Snapcode de petit fantôme !
Être sur Snapchat à tout prix pour être les premiers ne fait aucun sens en soi. Les mêmes questions que l’on se pose pour une bonne stratégie de communication digitale valent pour Snapchat au quintuple, en commençant par la stratégie de contenus. C’est celle qui sera le plus bousculée. Avec Snapchat, la marque doit accepter de se fondre dans un univers de TV réalité en direct. Plus de script. Plus de validation en amont. La stratégie gagnante passe par le recrutement de Snapchatters « Millennials » qui créent des « stories » pour d’autres jeunes. Comme exemple réussi, le Snap trip de Melty (4), à l’initiative du groupe Accor, qui a donné un cadre et une grande liberté à un groupe de quatre jeunes talents qui ont mitraillé de snaps leurs comptes personnels et généré de 8 à 52 millions de vues par épisode. Plus récemment, Sprite (5) Brésil a connecté ses cannettes aux profils Snapchat de 15 influenceurs du star system, sportifs, chanteurs et YouTubeurs.
Une bonne pratique que vous pouvez aussi utiliser est celle de promouvoir votre pseudo et/ou Snapcode sur les autres réseaux sociaux pour augmenter votre réseau d’amis sur Snapchat. La stratégie de l’éco-système, elle, peut fonctionner.
Alors, êtes-vous prêt à vous atteler à la technique « anti-vieux » de Snapchat (dixit Cyprien, Youtubeur) ? Vos snaps ont disparu ? Vous pourrez toujours les revoir 3 fois pour 99 cents ! Ça change la donne en entreprises, n’est-ce pas ? Et tout ça sur un ton d’hilarité permanente. Essayez, c’est l’adopter ou le rejeter brutalement ! En tous cas, une bonne occasion de comprendre l’évolution du web social et la richesse de comportements de jeunes talents qui inventent leur avenir au travers d’une nouvelle communication sociale.
- Clubic, 4/9/15 : Snapchat a rattrapé Facebook en vidéos vues.
- 20 minutes.ch, 10/11/15 : Snapchat dépasse les 6 milliards de vidéos par jour.
- 20 minutes.ch, 13/1/15 : L’utilisation des réseaux sociaux par les romands.
- LADN, 13/10/15 : Snaptrip, quand Ibis réinvente sa com’.
- Creapills, 5/11/15 : Sprite connecte ses cannettes aux profils Snapchat d’influenceurs.
