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Les nouveaux enjeux de la publicité

Depuis plusieurs années, le monde de la communication vit une transformation radicale.
Les usages publicitaires autour du digital et des réseaux sociaux sont devenus matures et ont su se rendre incontournables au sein des écosystèmes publicitaires.

Innovant par définition, le digital continue de proposer des usages de plus en plus variés pour les consommateurs. Parfois logiques, ces méthodes surprennent par leur rapidité d’acceptation et leur pénétration sur le marché. Les GAFAM* et les NATU** dominent la scène digitale par leur puissance, et leur soif d’innovation a permis en quelques années de réinventer nos habitudes de consommation. Même si nous ne savons pas quelles seront les innovations de demain, nous avons toutefois la capacité d’identifier des mécaniques communes : la simplicité et l’individualisation de l’expérience vécue.

Pour toucher un consommateur, la marque doit devenir maître de son expérience client. Aujourd’hui, il recherche une expérience individualisée avec les marques de son choix, ne veut plus appartenir à un segment de masse ni recevoir des centaines de sollicitations. Dès lors, comment une agence de publicité peut-elle continuer à accompagner ses clients dans leur nouveau défi ?

Deux univers publicitaires se confrontent : la notoriété d’une marque (perception) face à la performance marketing (tactique). L’intégration de ces deux piliers devient un enjeu majeur. Expliquons naïvement ces propos. Par des campagnes de notoriété, le consommateur va découvrir une marque ; si le discours le séduit, il deviendra alors un usager de celle-ci. Pour gagner, chaque marque doit occuper le terrain médiatique de manière soutenue pour avoir la chance d’être connue et reconnue face à ses concurrentes présentes sur le même segment. Le marketing tactique, quant à lui, consiste à positionner un produit en fonction des besoins et attentes des consommateurs. Ainsi, une campagne digitale permettra à la marque de cibler de manière quasi chirurgicale un groupe selon de nombreux critères. Ce dernier est capté grâce à de l’achat/exploitation d’audience (enchères, programmatique, marketing automation, etc.). Ces stratégies permettent de convertir efficacement un consommateur qui est passé de la phase de considération à la phase d’adoption (acte d’achat).

Les marques ont compris l’efficacité du marketing digital. En permettant de soumettre un message commercial précis à une audience ultra ciblée, la performance est souvent au rendez-vous. Et plus une marque est connue, plus le marketing digital devient performant. Nous ne devons donc négliger aucun de ces deux aspects.

L’idée consiste à utiliser ces outils marketing pour diffuser des contenus plus émotionnels. Nous sommes passés de contenus commerciaux à des contenus de marque.
Le « brand content » est né : il permet d’associer la marque aux produits et à ses consommateurs. Il est le lien entre la notoriété et la performance et laisse libre court à la créativité et aux stratégies d’influences.

Avec ce premier élément de réponse, nous devons à présent exploiter cela et avoir la capacité d’activer des campagnes de contenus en associant la créativité à la technologie. Pour une agence de services, cela revient à faire travailler un Directeur de Création avec un Mathématicien. Si vous avez un jour la chance d’assister à cela, je vous garantis que vous vivrez une expérience aussi drôle que stratosphérique. Pourtant, sans forcer le trait, nous avons besoin qu’ils se comprennent pour réussir.

C’est là que la transformation numérique au sein des agences est nécessaire. Elle ne sert pas uniquement à optimiser des processus de production mais, pour une société de services, elle permet la naissance et la maîtrise de nouvelles gammes de prestations. Cela demande du courage, car il n’est pas simple de se réinventer, même si cela devient inexorable. Sans une transformation de fond, le risque est de ne pas réussir à proposer des services de qualité, de faire de nombreuses erreurs tactiques et de ne pas pérenniser son activité. Science sans conscience n’est que ruine de l’âme, comme le présageait Rabelais.

Mais restons optimistes, le monde des agences suisses évolue rapidement. Preuve en est, le LSA, qui représentait historiquement les agences de communication dite classiques, s’est ouverte en profondeur aux agences digitales depuis plusieurs années déjà.

*Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft
** Netflix, Airbnb, Tesla et Uber

Signature : Damien Fournier, Managing Director de Havas Genève, agence membre de Leading Swiss Agencies

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