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Les règles de fonctionnement d’Admeira

L’annonce de la création d’une nouvelle régie publicitaire a suscité autant de réactions que d’intérêt. Raison de plus pour aller à la source pour avoir les réponses aux questions que tout le marché se pose.

Comment doit-on définir Admeira : une régie ou une simple plateforme d’achat d’espace ?
Il s’agit d’une régie publicitaire composée de trois partenaires – publisuisse, Ringier et Swisscom Advertising – qui mettent ensemble leurs inventaires et leurs outils de commercialisation. Et qui vont élaborer de nouveaux outils et plateformes afin de proposer au marché de nouvelles offres combinées.
Les services de l’entreprise seront ouverts à tous les annonceurs, agences et autres prestataires de l’inventaire publicitaire.

A ce titre, à quel type de plateforme se réfère-t-on ? On a beaucoup parlé de programmatique, qu’en est-il réellement ?
“Programmatique” signifie l’automatisation des processus de commercialisation de l’utilisateur. Dans notre cas, nous allons tout d’abord créer un « private market place » pour automatiser la commercialisation utilisateurs des sites de Ringier et de Swisscom. Cette plateforme privée comprendra une DMP (Data Management Platform) qui permettra de récupérer les données de navigation pour améliorer le ciblage et le ROI des campagnes marketing ou encore d’améliorer la relation utilisateur.

Comment allez-vous procéder au ciblage ? Allez-vous utiliser des datas personnelles ou vous contenterez-vous de suivre la navigation des adresses IP ?
Ademeira utilisera des Targeting Insights équivalents (données personnelles anonymes regroupées, p. ex. par âge, sexe) pour la commercialisation de l’inventaire des partenaires commerciaux et des co-actionnaires.
S’agissant de l’utilisation des Targeting Insights, la JV accorde une grande importance à la protection des données. En cas de doute, elle (ou un co-actionnaire) demande au préposé fédéral à la protection des données de procéder à une évaluation. La JV garantit une transparence en matière de protection des données. Dans son centre clientèle, Swisscom permet de décider si l’on accepte ou non que ses propres données soient utilisées à des fins commerciales. Aucun co-actionnaire, ni partenaire commercial n’aura accès aux Targeting Insights de la JV.

Irez-vous jusqu’à mettre sur pied du RTB ?
RTB n’est qu’un degré de la publicité programmatique. Dans les premiers temps, il ne s’agit pas d’une priorité pour nous.

Proposerez-vous d’autres outils ?
Oui. Nos plateformes de réservation (Publiplan ou Go4Media) fonctionnent quasiment comme des SSP programmatiques. Nous allons les fusionner afin de proposer un même interfaçage. Nos clients auront toujours la possibilité de passer en direct auprès de nos vendeurs.

Vendront-ils tous les médias (TV, print, web) ?
Dans la phase de lancement, nos forces de ventes vont continuer à se focaliser sur “leur” média. Puis, ils commercialiseront également nos offres combinées.

Vous innovez toutefois sur le marché TV avec la fonctionnalité Blue Botton. De quoi s’agit-il et qui en bénéficiera en premier ?
Cet outil permet d’enrichir l’information publicitaire. Nous allons commencer à le commercialiser sur les sites de WebTV. Les spots pourront ainsi être complétés et rendus interactifs par des offres spéciales, des invitations à participer à des « drive tests » ou à des concours. L’annonceur bénéficiera ainsi d’un nouvel accès pour entrer en contact direct avec le consommateur.

Quel sera le taux de commissionnement d’Admeira ?
Les taux de commission découlent en principe de critères d’économie d’entreprise, comme les conditions usuelles du marché par vecteur (télévision, radio, Internet, presse écrite), les volumes d’inventaire ou encore les coûts de commercialisation. Pour les clients publicitaires, la politique des prix et le niveau général de ceux-ci sont fixés conjointement par le propriétaire de l’inventaire et par Admeira. Les prix des inventaires dépendent de la situation du marché et de la politique convenue en la matière.
Admeira garde le secret le plus total sur les informations confidentielles qu’elle reçoit des propriétaires d’inventaire ; elle ne les communique en aucun cas à des tiers, aux autres propriétaires d’inventaire ou aux coactionnaires.

Allez-vous accepter d’autres médias, notamment les petits éditeurs ?
Admeira est prête à commercialiser toutes les offres éditoriales des vecteurs tv, radio, Internet et de la presse écrite s’adressant au public suisse. S’agissant de commercialisation et de priorités, tous les inventaires sont traités uniformément, qu’ils proviennent de partenaires commerciaux ou d’un co-actionnaire.

[ASIDE]

Les règles de fonctionnement

  1. Ouverture à toutes les offres média
    Admeira est prête à commercialiser toutes les offres éditoriales des vecteurs tv, radio, Internet et de la presse écrite s’adressant au public suisse. S’agissant de commercialisation et de priorités, tous les inventaires sont traités uniformément, qu’ils proviennent de partenaires commerciaux ou d’un co-actionnaire.
  2. Accès libre aux targeting insights
    Admeira utilisera des targeting insights équivalents (données personnelles anonymisées regroupées, p. ex. par âge, sexe) pour la commercialisation de l’inventaire des partenaires commerciaux et des coactionnaires. A cette fin, coactionnaires et partenaires commerciaux doivent mettre à la disposition d’Admeira leurs targeting insights dans des conditions équivalentes.
  3. Accent sur la protection des données
    S’agissant de l’utilisation des targeting insights, Admeira accorde une grande importance à la protection des données. En cas de doute, elle (ou un coactionnaire) demande au préposé fédéral à la protection des données de procéder à une évaluation. Admeira garantit une transparence en matière de protection des données. Dans son centre clientèle, Swisscom permet de décider si l’on accepte ou non que ses propres données soient utilisées à des fins commerciales. Aucun co-actionnaire ni partenaire commercial n’a accès aux targeting insights d’Admeira : ceux-ci lui restent acquis.
  4. Taux de commission et prix conformes au marché
    Les taux de commission d’Admeira découlent en principe de critères d’économie d’entreprise, comme les conditions usuelles du marché par vecteur (télévision, radio, Internet, presse écrite), les volumes d’inventaire ou encore les coûts de commercialisation. Pour les clients publicitaires, la politique des prix et le niveau général de ceux-ci sont fixés conjointement par le propriétaire de l’inventaire et par Admeira. Les prix des inventaires dépendent de la situation du marché et de la politique convenue en la matière.
  5. Garantie du secret d’affaires
    Admeira garde le secret le plus total sur les informations confidentielles qu’elle reçoit des propriétaires d’inventaire; elle ne les communique en aucun cas à des tiers, aux autres propriétaires d’inventaire ou aux co-actionnaires.
  6. Pas de campagnes publicitaires régionales dans les programmes tv de la SSR
    Même si, à l’avenir, la SSR obtient le droit de diffuser de la publicité tv ciblée ses programmes, elle ne le fera pas lorsqu’un mandant souhaite lui confier un spot pour une seule région de diffusion. Elle n’est autorisée à faire du géociblage que pour des spots nationaux ou destinés à l’ensemble d’une région linguistique.
  1. Renforcement des références indépendantes de marché publicitaire
    Admeira est tenue de renforcer les références indépendantes de marché publicitaire; elle soutient donc tout effort visant à garantir une référence indépendante «Total Audience».
  2. Rapport à la demande l’OFCOM
    La SSR doit informer immédiatement l’Office fédéral de la communication (OFCOM) si ses recettes issues de la publicité tv ciblée dépassent CHF 30 millions par an avant 2021. Le cas échéant, si l’OFCOM suspecte que d’autres entreprises média sont entravées dans leurs activités, il demande à la SSR de lui soumettre un rapport précisant par quelles mesures actuelles ou futures elle exclut toute entrave significative à l’activité d’autres prestataires média par le biais de la publicité tv ciblée dans ses programmes.
  3. Compte rendu annuel sur la publicité tv ciblée dans les programmes de la SSR
    Admeira rédige chaque année, à l’intention de l’OFCOM, un rapport sur l’utilisation de la publicité ciblée. Ce rapport explique notamment le taux de commission que les partenaires commerciaux d’Admeira ont appliqué pour la commercialisation de la publicité tv ciblée.  Comme il contient des secrets d’affaires, il n’est accessible à aucun tiers. Naturellement, l’OFCOM reste libre de publier les enseignements qu’il tire de ce compte rendu.
  4. Conférence annuelle de la branche sur la publicité tv ciblée
    Ameira contribue à ce que le savoir-faire en matière de publicité tv ciblée soit partagé avec l’ensemble de la branche média suisse, au travers d’une conférence annuelle organisée en collaboration avec l’EGTA. L’objectif de cette manifestation est d’assurer le transfert des connaissances de la JV sur la branche, au sein de la branche.
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