Greenpeace Suisse a mandaté le bureau de recherche et de conseil Infras pour analyser l’influence indirecte de la publicité sur les émissions de gaz à effet de serre et sur la pollution de l’environnement en Suisse.
Le modèle d’analyse a été construit en combinant les valeurs :
- les dépenses publicitaires issues de Media Focus de l’année 2021 (CHF 6 milliards)
- l’efficacité publicitaire : l’incidence sur le ROI et la hausse de la consommation
- pour déterminer l’impact climatique et environnemental
Les résultats globaux pour la Suisse
Les chercheurs ont opté sur une hypothèse d’une efficacité publicitaire élevée. Ils arrivent à la conclusion que l’ensemble des dépenses publicitaires en Suisse pour l’année 2021 ont généré 8 millions de tonnes d’équivalent CO2, soit 7% des émissions totales (importations comprises) dans le pays. Ce qui, selon le rapport, correspond aux émissions domestiques de l’ensemble des ménages suisses.
Si l’option -efficacité faible- avait été retenue, l’impact aurait été de 3,3 millions de tonnes de CO2 de toutes les émissions totales de Suisse. 
Deux grands distributeurs sur la sellette
La consommation supplémentaire liées à la publicité cause jusqu’à 10% de l’impact environnemental de Suisse. Les chercheurs estiment que les branches de l’alimentation est celle qui cause le plus de pression sur l’environnement.
Coop et Migros sont visés par cette étude.
L’étude estime que le groupe Coop avec chf 385 millions d’investissements publicitaires serait responsable, de par ses publicités notamment sur les produits carnés, de 12% de l’impact environnement de la publicité dans l’ensemble du pays.
Le groupe Migros, avec CHF 241 millions, aurait généré en 2021 entre 215 000 tonnes d’éq. CO2 (hypothèse haute de l’efficacité publicitaire), soit 7% de l’ensemble des émissions liées à la publicité en Suisse.
« Chaque franc dépensé par les deux grands groupes dans la publicité pour des produits d’origine animale a généré des émissions équivalentes à 1,8 kg d’éq.-CO2. C’est quatre fois plus qu’un franc dépensé dans la publicité pour des produits de substitution véganes. En 2021, le groupe Coop a dépensé environ six fois plus d’argent en publicité pour des produits d’origine animale que pour des produits de substitutions véganes ; le groupe Migros, environ trois fois plus. »
Et de poursuivre : « Si Migros, Coop, Proviande et Swissmilk cessaient de faire de la publicité pour des produits d’origine animale, il serait possible d’économiser jusqu’à 167 956 tonnes d’éq.-CO2 par an. Cela correspond à plus de la moitié des émissions dues au trafic de la ville de Zurich. »
Conclusions de cette étude
« À la lumière des résultats présentés, il apparaît que les dépenses publicitaires disproportionnées de Migros et Coop pour des produits d’origine animale – par rapport à la publicité pour des produits de substitution véganes – ne sont pas justifiables. »
Greenpeace Suisse demande ainsi à Coop et à Migros d’édicter pour les entreprises de leur groupe des règlements complets interdisant la publicité pour des produits nuisibles au climat et à l’environnement24.