Les commerçants locaux spécialisés font partie des professions chahutées par l’époque. Leurs publics les délaissent trop volontiers pour les grandes chaînes, à l’offre plus généreuse et aux prix plus serrés. Il y a bien moyen de tirer parti de sa petitesse, mais il ne semble pas faire partie de la culture romande. Gentil coup de gueule.
Pris de passion pour le son haute-fidélité, je me suis mis en quête du casque audio parfait dans les rues de Lausanne. Mon parcours a rapidement viré à la collecte de clichés sur les petits commerçants spécialisés romands.
Dans une boutique renommée de la place, cela a été particulièrement emblématique. Le commerçant me toise de haut, répond froidement à mes questions. Non, il n’a pas le modèle qui m’intéresse, mais propose de le commander. Cela me permettra de l’essayer ? Non, bien sûr : « Si je le commande, vous devez l’acheter. » Qu’ai-je plus dans sa boutique que sur le web ? « Mais, le service, bien sûr! »
Cette mésaventure locale choque un spécialiste de la marque, toujours sensible à l’expérience proposée aux clients. Elle me choque d’autant plus que je viens de passer quelques jours à New York. Là-bas, le nombre de petits commerçants spécialisés est astronomique, leurs espaces de démonstration ne sont pas protégés comme des loges VIP et leur accueil est chaleureux. Une autre culture du service. (C’est vrai que les collaborateurs des boutiques et des restos y sont payés en partie à la commission ou au pourboire – ce n’est pas forcément bon pour eux, mais cela fait une différence côté clients.)
Retour dans nos villes romandes. Les commerçants spécialisés font face à la concurrence des chaînes nationales et internationales et aux géants de la vente sur Internet. Leur offre est bien sûr beaucoup plus réduite, leurs prix sont naturellement plus hauts (ils ne bénéficient pas de rabais sur les volumes). Et, comme si cela ne suffisait pas à leur malheur, EasyJet met les capitales européennes du shopping à portée de leurs clients.
Comment peuvent-ils s’en sortir ? Ils ne peuvent rivaliser avec l’étendue de l’offre, ils ne peuvent rivaliser avec les prix. Il ne reste donc que le service. Cela paraît évident, et même connu depuis longtemps, je suis donc sidéré quand des commerçants déchirent cet unique atout. Il me prend l’envie de leur crier : « Réveillez-vous, les gars, changez d’attitude ou vous allez y rester! » Mais, comme tant d’autres clients, je reste silencieux et passe à la concurrence.
J’associe le service à l’expérience : comment l’établissement s’adresse à ses clients, ce qu’il leur fait vivre, sa personnalité. L’expérience est une variable qu’une petite boutique – comme une petite marque – peut toujours influencer. Pas besoin d’être riche et puissante pour cela.
De plus en plus de petits restaurants et de petites boutiques de Lausanne, Genève ou ailleurs en Suisse remportent un succès mérité (et des guides dédiés apparaissent). Parce qu’ils sont différents et offrent un choix limité, mais personnel. Parce que leur patron est un passionné communicatif. Parce qu’on s’y sent bien. Parce qu’on y est surpris. L’aboutissement de ce positionnement, ce sont les « concept stores » ou « concept restaurants ».
Sur un territoire aussi restreint que la Suisse romande, l’originalité est bien sûr un risque commercial. Mais elle est aussi une belle opportunité. Les Suisses, lassés de la surconsommation standardisée, ont les moyens d’obtenir mieux. Il y a une demande à satisfaire pour des produits originaux, non « mainstream ». Il y a un public prêt à accepter une offre réduite et des prix élevés en échange d’une expérience unique.
À ce que j’observe, la durabilité des « concept stores » et « concept restaurants » repose sur une composante essentielle de la marque : l’authenticité. L’authenticité y est centrale, elle est ce que recherche — inconsciemment ou non — le public. L’authenticité implique que la personnalité de l’entreprise soit vraie, que les gens y soient passionnés et entiers. Si le décor fait toc, si les sourires sonnent faux, l’expérience s’écroule. L’authenticité implique aussi que l’entreprise entretienne sa petitesse. Un établissement trop grand, ou qui se démultiplie, glisse immanquablement vers ce que fuyait sa clientèle – le standard, la grosse machine.
Être soi-même, exprimer sa passion, rester petit et partager son plaisir. Ce n’est pas une garantie de réussite commerciale, mais, au fond, il y a des manières bien plus désagréables d’essayer de s’en sortir.