Selon la version 2015 de l’étude réalisée sur l’industrie du luxe chaque année depuis 2000 par Bain & Company en collaboration avec la Fondation Altagamma, le secteur des produits de luxe devrait continuer de croître de 2 à 4%. Le tourisme serait devenu le principal moteur de l’industrie mondiale du luxe. Et c’est plus particulièrement à travers le tourisme chinois, bénéficiaire de la dévaluation de l’euro, que l’industrie du luxe poursuit sa croissance. Toujours selon la même étude, le nombre de consommateurs de produits de luxe est passé de 140 à plus de 350 millions dont 30% sont Chinois. L’étude met cependant en garde l’industrie du luxe quand elle précise que les consommateurs ont acquis une meilleure connaissance du marché et donc une plus forte sensibilité aux prix. Le luxe est présent dans tous les secteurs et, selon la Fondation Altagamma et le cabinet Bain & Company, le marché du luxe dépasse les 1.000 milliards de dollars. Le luxe est présent dans le secteur automobile et la fabrication de yachts, dans l’hôtellerie et les croisières, dans le design, dans les objets d’art et de design, dans l’alimentation, les vins et les spiritueux et bien entendu dans l’horlogerie et la joaillerie.
En Suisse, l’industrie horlogère est incontestablement celle qui domine toutes les autres. Il s’agit d’une industrie dont le savoir-faire est fortement ancré sur le territoire et qui doit son exclusivité à cette expertise haut de gamme. Les marques les plus prestigieuses connues de tous ou celles tout autant prestigieuses mais moins connues du grand public se distinguent grâce à des modèles exclusifs qui font rêver et ne sont accessibles qu’aux personnes fortunées. Ces créations permettent aux marques de se différencier, de faire parler d’elles et de susciter le désir pour mieux garantir le caractère inaccessible de leurs produits.
Les exemples sont nombreux. La marque Hublot a vendu à Beyoncé un exemplaire unique de son modèle Big Bang serti de centaines de diamants. Le bruit médiatique autour de cet événement a naturellement dopé les ventes de la marque. La marque Jaquet Droz n’avait pas d’autres objectifs en médiatisant la fabrication d’un modèle unique en 2012, le modèle automate Bird repeater. Le modèle est alors fabriqué en 8 exemplaires, tous vendus avant leur fabrication. Le lancement de la Bird Repeater et sa médiatisation auront sorti la marque de l’ombre.
Pour rester dans l’horlogerie, la marque Apple fonctionne de la même manière en commercialisant aussi sa montre connectée en version or rose ou jaune à des prix (18.000 €) peu accessible au grand public en regard du produit qu’elle représente.
On observe également que l’industrie du luxe se diversifie et explore de nouveaux terrains. On peut par exemple aujourd’hui commander la fabrication de vélos sur mesure réalisés à la main avec des matériaux nobles dont le coût est peu accessible au grand public. Ce type de produit fait partie du segment qu’on appelle encore timidement dans les médias l’hyper-luxe ou l’ultra-luxe.
La présence de la thématique sur les médias digitaux et sociaux reste rare : à peine 6.000 mentions évoquent l’hyper luxe ou l’ultra-luxe à l’échelle mondiale en 2015. Et lorsqu’on en parle c’est pour évoquer en majorité le secteur automobile.
Et l’hyper-luxe ?
Comment définir la notion d’hyper luxe par rapport à celle de luxe sinon en considérant que l’hyper-luxe est encore moins accessible et plus exclusif que le luxe. Toutes les grandes marques de luxe aujourd’hui sont probablement capables de décliner leurs produits dans le segment de l’hyper-luxe, mais elles tardent à nommer ce segment par son nom. Cette notion reste absente du discours des marques. On parle plutôt d’exclusivité, de savoir-faire, de sur-mesure, d’élégance et de séries limitées. Chaque marque affiche son ADN à travers une offre qui la distingue des autres. Parler d’hyper-luxe pourrait paraître arrogant et, dès lors, desservir l’image de la marque. En élargissant leur offre pour séduire plus de clients et surfer sur la notoriété de la marque plutôt que sur l’exclusivité des produits, certaines marques de luxe ont d’ailleurs appauvri la notion de luxe.
Pour continuer de croître, le marché du luxe doit s’adapter aux attentes des clients et se réinventer en offrant toujours plus d’exclusivité, de rareté et de savoir-faire haut de gamme. La reconnaissance des marques de luxe est aujourd’hui assurée. A travers leurs ambassadeurs ou des événements prestigieux, elles occupent une place de choix dans la galaxie des marques les plus connues et les plus enviées. Elles ont pourtant perdu un peu de leur âme. L’augmentation de la clientèle appelle à la segmentation du secteur. Pour assurer son avenir, l’industrie du luxe doit donc assumer la notion d’hyper-luxe. C’est ce que font de nombreuses marques plus confidentielles qui occupent le segment de l’hyper-luxe en restant anonymes aux yeux du grand public. Ces marques, qui assument sans complexe la niche à laquelle elles appartiennent, pourront être découvertes lors de la 13ème édition des Top marques qui se déroulera du 14 au 17 avril 2016 à Monaco.
L’industrie du luxe vit à visage découvert et se porte bien. L’hyper-luxe n’est pas un mythe, il existe, mais il demeure inaccessible.
Signature : Thibaut De Norre, Directeur the cube.global