Articles

Lion Talk Publicis : la marque dans la transformation digitale

La seconde conférence du cycle Lion Talk organisée par Publicis s’est tenue dans leurs locaux de Lausanne. Marketeurs et communicants se sont retrouvés pour discuter du thème de la marque dans la transformation digitale, avec une présentation de Serge Barsotti sur le « Branding en transition » suivie par une table ronde composée des responsables marketing et communication de Montblanc, Nespresso et Mirabaud.

« Les Lion Talks ont pour ambition de rassembler la communauté de marketeurs, et d’en créer une plus grande » : c’est par ces quelques mots d’introduction qu’Andrea Pedrazzini, CEO de Publicis Communications en Suisse, a accueilli l’assemblée pour cette seconde édition des Lion Talks à Lausanne. Il a rapidement laissé la place à Serge Barsotti, digital branding expert chez MetaDesign, qui a présenté en quatre points les impulsions à apporter à la marque dans le cadre de la digitalisation. Des pistes qui voulaient également remettre le branding en avant comme un art à part entière.

Les pure players définissent les interactions avec les clients
Partant du constat que les pure players comme Paypal, Netflix, Google, Instagram ou Amazon ont entièrement créé les attentes des consommateurs en termes d’interactions avec la marque, la première impulsion se concentrait sur le besoin des marques de glisser vers un positionnement clair, mais surtout, en faisant preuve d’une plus grande flexibilité. Si le noyau de la marque est aujourd’hui plus important qu’il ne l’a jamais été, Serge Barsotti estime que les marques doivent pouvoir évoluer plus librement suivant les contextes. Le cas AirBnB avec son spot inspiré d’une histoire vraie autour du Mur de Berlin mettait par exemple en avant l’importance des contenus générés par l’utilisateur (les fameux User Generated Content ou UGC) et leur appropriation par la marque. La seconde impulsion a fait la part belle aux interactions signatures. Rappelant que 65% des consommateurs changent d’opinions envers la marque après une interaction en ligne, l’expert a souligné l’importance de soigner l’expérience proposée. Il a notamment opposé le cas de deux compagnies aériennes, l’une soignant ses interactions physiques alors que ses prestations digitales laissent à désirer, l’autre permettant une expérience fluide à travers tous les points de contacts de la customer journey. « Les intéractions digitales peuvent réellement définir la perception de la marque » a-t-il insisté.

Une table ronde, trois points de vue
La troisième impulsion s’est concentrée sur l’identité visuelle a proprement parlé. Dans l’art du branding, « les médias digitaux transforment le design classique de la marque » expliquait Serge Barsotti. Le logo devient donc une interaction signature en lui-même. Le cas Google a servi à illustrer le propos, notamment son évolution graphique depuis 2010 où la plupart des produits du géant du référencement comportait un design différent, quand aujourd’hui toutes les applications ont un look & feel similaire utilisant le logo décliné de multiple façon pour signifier différentes interactions. Plus important encore, la nécessité de rendre disponible le matériel avec des guidelines claires pour que cette nouvelle identité visuelle soit consistante peu importe le contexte. Enfin, la dernière impulsion était consacrée aux datas, mettant notamment en avant l’importance de l’analyse face à la quantité de ces dernières. Bien qu’elles jouent un rôle primordial dans la définition de la marque, l’expert a tout de même tempéré, urgeant les marques à ne pas oublier leur base et à ne pas suivre aveuglement les données qui pourraient les faire sortir des frontières qu’elles se sont fixés.

Lors de la table ronde, les intervenants ont été invités à se prononcer sur ces différents points en relation avec leurs réalités. Si tous s’accordent quant à un noyau de marque fort, ils ont également donné des insights différents suivant leurs industries. Tiago Ventura, Marketing Director de Montblanc, a notamment fait remarquer que la nécessité d’adaptation aux datas et à la technologie n’était pas la même pour tous les secteurs, soulignant l’importance des expériences proposées en canaux offline pour le secteur du luxe. Pour le Digital Communication Manager du groupe Mirabaud Marc Göhring, le flux d’information est devenu si grand dans ce contexte digital qu’il est aujourd’hui plus facile de faire des essais, les gens oubliant plus rapidement en cas d’échec. Le Marketing et Communication Director de Nespresso Frank Wilde a quant à lui rappelé l’importance des datas face aux choix réalisés à l’instinct, dans lesquels il ne croit pas. Les débats ont bien sûr continué lors de l’apéritif networking qui a conclu l’événement. Une prochaine conférence Lion Talk sera annoncée prochainement par Publicis.

[ASIDE]

Trois questions sur les Lion Talks à Sandro Mesquita, Managing Director Publicis Communications Lausanne

Quel est l’objectif de ces événements Lion Talk ?
Le Lion Talk a pour ambition d’être une plateforme d’échanges et de débats avec les professionnels du marketing et de la communication de la région lémanique sur des sujets d’actualités en lien avec les enjeux de marques, consommateurs, data et technologies.

Quels sujets sont abordés et est-ce que la forme de ces présentations est toujours la même ?
Les sujets varient en fonction de l’actualité marché et de l’agence et au niveau du format il variera également en fonction du thème et des intervenants.

Combien de Talk y aura-t-il durant l’année et quand a lieu le prochain ?
Nous souhaitons en organiser 3 à 4 conférences par an. Le prochain Lion Talk aura lieu le 23 mai prochain (date à confirmer). Le thème touchera le monde du sport mais je ne peux pas en dire plus pour l’instant… surprise [/ASIDE]

[ASIDE]

Trois questions à Marc Göhring, Digital Communication Manager Mirabaud, participant du panel lors du Lion Talk “Branding in Transition”

Comment une marque du monde de la finance et des banques privées comme Mirabaud se positionne dans l’univers digital ?
La clientèle d’une banque comme Mirabaud est hyper exigeante, ses attentes sont très grandes : elle est habituée à évoluer dans un monde “5 étoiles” et à des partenaires qui agissent dans cet esprit. Le monde digital nous permet de coller à ces attentes : un contact quasi permanent via différents canaux, une communication découplée et des services personnalisés. Nos produits étant directement issus d’analyses, d’observations et de calculs qui peuvent changer à tout moment selon ce qu’il se passe dans le monde, les canaux digitaux se trouvent être idéaux pour afficher nos compétences : ils sont activables en temps réel pour diffuser les conclusions de nos spécialistes auprès de l’audience la plus juste.

Quelle part de digital dans votre plan média ?
À l’heure actuelle autour de 20% et ce chiffre est en augmentation constante au fur et à mesure de notre maturité digitale.

Durant votre intervention, vous avez notamment dit qu'”une marque qui répondrait toujours parfaitement aux attentes des consommateurs deviendrait ennuyante” (lorsque le sujet des datas et de la manière de s’en servir était abordé). Pouvez-vous développer ? N’est-ce pas l’inverse de la promesse du digital ?
Partons du principe que tout marketeur considère sa marque comme un être vivant à développer et qu’il voudrait qu’elle devienne un ami proche de ses clients. Un ami qui répond toujours ce que l’on veut, qui va toujours dans notre sens, qui ne contredit jamais, avec lequel on n’apprend jamais quelque chose de nouveau, quel ennui! Une marque se doit d’avoir aussi une vision sur le monde, une attitude, avec ses zones de friction, ses faiblesses et ses points forts. Ce sont ces contrastes qui rendent une marque attachante et incontournable. Les datas montrent la direction à suivre, mais c’est la créativité qui va créer la surprise qui va marquer les esprits et faire référence. [/ASIDE]

Tags
Show More

Victoria Marchand

"Signé Victoria", suivez les humeurs de la red' en chef de com.in... Et réagissez en y laissant vos commentaires !

Related Articles

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Back to top button
Close

Adblock Detected

Please consider supporting us by disabling your ad blocker