Ce jeudi 28 mars s’est tenu la seconde conférence du cycle Lion Talk organisé par Publicis dans ses locaux de Lausanne. Marketeurs et communicants se sont retrouvés pour discuter du thème de la marque dans la transformation digitale, avec une présentation de Serge Barsotti sur le « Branding en transition » suivie par une table ronde composée des responsables marketing et communication de Montblanc, Nespresso et Mirabaud.
« Les Lion Talks ont pour ambition de rassembler la communauté de marketeurs, et d’en créer une plus grande » : c’est par ces quelques mots d’introduction qu’Andrea Pedrazzini, CEO de Publicis Communications en Suisse, a accueilli l’assemblée pour cette seconde édition des Lion Talks à Lausanne. Il a rapidement laissé la place à Serge Barsotti, digital branding expert chez MetaDesign, qui a présenté en quatre points les impulsions à apporter à la marque dans le cadre de la digitalisation. Des pistes qui voulaient également remettre le branding en avant comme un art à part entière.
Les pure players définissent les interactions avec les clients
Partant du constat que les pure players comme Paypal, Netflix, Google, Instagram ou Amazon ont entièrement créé les attentes des consommateurs en termes d’interactions avec la marque, la première impulsion se concentrait sur le besoin des marques de glisser vers un positionnement clair, mais surtout, en faisant preuve d’une plus grande flexibilité. Si le noyau de la marque est aujourd’hui plus important qu’il ne l’a jamais été, Serge Barsotti estime que les marques doivent pouvoir évoluer plus librement suivant les contextes. Le cas AirBnB avec son spot inspiré d’une histoire vraie autour du Mur de Berlin mettait par exemple en avant l’importance des contenus générés par l’utilisateur (les fameux User Generated Content ou UGC) et leur appropriation par la marque. La seconde impulsion a fait la part belle aux interactions signatures. Rappelant que 65% des consommateurs changent d’opinions envers la marque après une interaction en ligne, l’expert a souligné l’importance de soigner l’expérience proposée. Il a notamment opposé le cas de deux compagnies aériennes, l’une soignant ses interactions physiques alors que ses prestations digitales laissent à désirer, l’autre permettant une expérience fluide à travers tous les points de contacts de la customer journey. « Les intéractions digitales peuvent réellement définir la perception de la marque » a-t-il insisté.
La troisième impulsion s’est concentrée sur l’identité visuelle a proprement parlé. Dans l’art du branding, « les médias digitaux transforment le design classique de la marque » a expliqué Serge Barsotti. Le logo devient donc une interaction signature en lui-même. Le cas Google a servi à illustrer le propos, notamment son évolution graphique depuis 2010 où la plupart des produits du géant du référencement comportait un design différent, quand aujourd’hui toutes les applications ont un look & feel similaire utilisant le logo décliné de multiple façon pour signifier différentes interactions. Plus important encore, la nécessité de rendre disponible le matériel avec des guidelines claires pour que cette nouvelle identité visuelle soit consistante peu importe le contexte. Enfin, la dernière impulsion était consacrée aux datas, mettant en avant l’importance de l’analyse face à la quantité de ces dernières. Bien qu’elles jouent un rôle primordial dans la définition de la marque, l’expert a tout de même tempéré, urgeant les marques à ne pas oublier leur base et à ne pas suivre aveuglement les données qui pourraient les faire sortir des frontières qu’elles se sont fixés.
Une table ronde, trois points de vue
Lors de la table ronde, les intervenants ont été invités à se prononcer sur ces différents points en relation avec leurs réalités. Si tous s’accordent quant à un noyau de marque fort, ils ont également donné des insights différents suivant leurs industries. Tiago Ventura, Marketing Director de Montblanc, a par exemple fait remarquer que la nécessité d’adaptation aux datas et à la technologie n’était pas la même pour tous les secteurs, soulignant l’importance des expériences proposées en canaux offline pour le secteur du luxe. Pour le Digital Communication Manager du groupe Mirabaud Marc Göhring, le flux d’information est devenu si grand dans ce contexte digital qu’il est aujourd’hui plus facile de faire des essais, les gens oubliant plus rapidement en cas d’échec. Le Marketing et Communication Director de Nespresso Frank Wilde a quant à lui rappelé l’importance des datas face aux choix réalisés à l’instinct, dans lesquels il ne croit pas. Les débats ont bien sûr continué lors de l’apéritif networking qui a conclu l’événement. Une prochaine conférence Lion Talk sera annoncée prochainement par Publicis.
