L’Alliance Digitale a publié son Livre Blanc « Activation eRetail Media en Extension d’Audience« . Difficilement traduisible en français, le retail marketing, ou marketing de détail, fait référence à l’ensemble des stratégies et des techniques utilisées par les entreprises pour attirer, convertir et fidéliser les clients dans le secteur de la vente au détail. Un domaine qui englobe plusieurs aspects du marketing, adaptés spécifiquement au contexte des points de vente physiques ou en ligne. En résumé, le retail marketing vise à créer une expérience d’achat qui encourage les clients à choisir un magasin ou une marque spécifique, à acheter plus de produits, et à revenir régulièrement.
Alors qu’il devient de plus en plus complexe de passer par les leviers traditionnels pour délivrer un message sur cible impactant, le eRetail Media s’impose année après année comme un levier d’activation puissant (+18% sur le S1 2024 d’après l’Observatoire de l’e-pub du SRI). Dans ce contexte, les données transactionnelles des enseignes sont de véritables ressources pour activer des campagnes auprès d’audiences spécifiques en dehors des canaux de communication directs de ces dernières. Face à cette ouverture du champ des possibles, plusieurs questions peuvent légitimement se poser pour les annonceurs : comment fonctionne l’extension d’audience comment activer efficacement une campagne off-site en termes d’objectifs, d’audiences ou de création ?
Sur quels types d’indicateurs de performance se reposer ?
Le retail marketing joue un rôle crucial dans la stimulation de la croissance économique, en favorisant les ventes, en créant des emplois, et en soutenant l’innovation. Cependant, il peut aussi influencer les comportements de consommation et, par extension, avoir des impacts à la fois positifs et négatifs sur la société et l’économie globale. En terme de marché, il pèse 119,4 milliards $ (10,5 mia $, +9,8%) et c’est en Europe (1,1 mia $, +23%) et en France (+24%) qu’il connaît un développement fulgurant.
Le retail marketing utilise une variété d’outils pour atteindre ses objectifs de vente, attirer les clients et améliorer leur expérience :
Merchandising
- Planogrammes : Ces schémas indiquent la disposition des produits dans les rayons pour maximiser l’efficacité des ventes.
- Visual merchandising : Techniques de présentation visuelle des produits pour attirer l’attention des clients et encourager les achats impulsifs.
Promotion et Publicité
- Promotions en magasin : Réductions, offres groupées, échantillons gratuits, et démonstrations de produits pour stimuler les ventes immédiates.
- Publicité locale: Campagnes publicitaires ciblées à l’échelle locale via des affiches, des panneaux publicitaires, la radio, ou des flyers.
- Marketing digital: Publicités en ligne, campagnes sur les réseaux sociaux, Google Ads, et publicité programmatique pour atteindre les clients sur les canaux numériques.
Expérience Client
- Programmes de fidélité : Cartes de fidélité, points cumulés, et autres incitations pour encourager les clients à revenir.
- Services personnalisés : Offrir des conseils personnalisés, des services d’assistance après-vente, ou des expériences d’achat sur mesure.
Marketing Omnicanal
- Intégration en ligne et hors ligne : Synchronisation des plateformes en ligne et des magasins physiques pour offrir une expérience cohérente. Par exemple, le « click-and-collect » permet aux clients d’acheter en ligne et de retirer en magasin.
- Applications mobiles : Applications dédiées pour les achats, la gestion des cartes de fidélité, et la réception de promotions personnalisées.
Analyse des Données
- Customer Relationship Management (CRM) : Outils de gestion de la relation client pour suivre les interactions avec les clients, personnaliser les offres, et améliorer la satisfaction.
- Analytics : Utilisation de l’analyse des données pour comprendre le comportement des clients, optimiser les assortiments, et ajuster les stratégies marketing.
- Heatmaps en magasin : Technologie qui suit les mouvements des clients dans le magasin pour optimiser la disposition des produits et des promotions.
E-commerce et Marketplaces
- Sites de vente au détail : Plateformes de vente en ligne qui offrent une vitrine numérique pour les produits, complétée par des fonctionnalités de recherche, de filtres, et de recommandations.
- Market places : Utilisation de plateformes comme Amazon, eBay ou autres market places pour atteindre une audience plus large.
Communication et Relation Client
- Email marketing : Campagnes d’e-mailing pour informer les clients des promotions, des nouveautés, et des événements spéciaux.
- SMS marketing : Envoi de messages courts et directs pour promouvoir des offres spéciales ou rappeler des événements.
- Chatbots : Outils automatisés sur les sites ou applications mobiles pour répondre instantanément aux questions des clients et améliorer l’engagement.
Technologies de Point de Vente (POS)
- Systèmes de caisse: Modernisation des systèmes de paiement pour une expérience d’achat plus fluide, incluant des options comme Apple Pay, Google Wallet, et le sans-contact.
- Kiosques interactifs : Machines en magasin permettant aux clients de rechercher des produits, vérifier les stocks, et parfois effectuer des achats sans passer par un vendeur.
Branding et Positionnement
- Identité visuelle : Création d’une identité de marque forte, avec des logos, des couleurs, et un design cohérent pour se démarquer des concurrents.
- Storytelling : Utilisation de récits autour de la marque pour créer une connexion émotionnelle avec les clients.
Logistique et Gestion des Stocks
- Just-in-Time (JIT) : Gestion des stocks de manière à minimiser les coûts tout en évitant les ruptures de stock.
- Dropshipping : Modèle où le détaillant vend des produits qu’il ne stocke pas lui-même, en transférant directement les commandes aux fournisseurs.
Ces outils, utilisés de manière stratégique, permettent aux détaillants d’optimiser leur performance, d’améliorer l’expérience client, et d’assurer une croissance durable dans un marché concurrentiel.
Un travail collaboratif
Travail collaboratif entre les différents acteurs du marché, qu’il s’agisse de plateformes technologiques, d’agences ou de régies, ce Livre Blanc souhaite donner des clés concernant les nomenclatures, tendances, bonnes pratiques et mutations du marché pour saisir les opportunités liées à l’activation off-site.
Pour Christophe Le Marchand, co-Lead du Groupe de Travail Activation eRetail Media et Directeur Général de CoSpirit Commerce : « Ce Livre Blanc est la synthèse d’un travail collectif et collaboratif de plusieurs mois du GT Activation de l’Alliance Digitale, regroupant les principaux acteurs du marché publicitaire. Il est avant tout un guide pédagogique à destination du marché sur ce segment au potentiel de croissance très important. Nous y trouvons notamment des définitions, les tendances marchés, les bonnes pratiques et les indicateurs de performance de cette activation. »
