Avec la multiplication de canaux de communication et notamment l’irruption du digital, la relation avec les consommateurs est devenue multicanale. Que ce soit pour le marketing et la publicité, la relation client ou encore pour conclure des ventes, il est devenu indispensable d’utiliser des canaux différents. Mais le multicanal a souvent été géré en dupliquant les opérations par canal, ce qui a créé des silos.
Pourquoi cela pose-t-il problème ? Parce que les comportements des consommateurs ont changé. Ils ne sont pas multicanaux, mais cross-canaux, du fait notamment de la coexistence de la distribution physique et en ligne. Un client qui voit un produit sur le Web veut pouvoir le tester en magasin.
De plus, l’utilisation des smartphones apporte une instantanéité qui permet de tout faire où que l’on soit. Certains consommateurs vont préparer leurs achats sur internet mais acheter en boutique (Webrooming ou ROPO pour Research Online Purchase Offline). D’autres au contraire vont venir en magasin pour toucher le produit, y comparer les prix avec leur smartphone, puis finir par commander sur le Web pour bénéficier d’un meilleur prix (Showrooming).
Il faut repenser les modes d’interaction, créés initialement par et pour l’entreprise, en remettant tout simplement le consommateur au centre. On parle alors d’omnicanal, c’est-à-dire savoir gérer l’interaction sur n’importe quel canal en fonction du consommateur et du contexte. Un parcours client omnicanal doit intégrer les changements de canal (web to store, store to web). L’expérience client doit être la plus simple et efficace possible, sans couture ni rupture.
Le marketing omnicanal doit permettre d’envoyer le bon message, au bon client, au meilleur moment, et sur le canal le plus adapté. Les consommateurs attendent des interactions personnalisées, cohérentes, sur leurs canaux préférés et qui s’adaptent en temps réel à leur situation.
Nespresso, par exemple, offre des parcours d’achat omnicanaux. Le membre du Club a accès aux mêmes offres, qu’il commande en boutique, via le distributeur automatique Nespresso Cube, par téléphone, sur le Web, ou via l’App. Il peut commander en ligne et retirer ses achats en boutique ou dans un point de retrait. Le passage d’un canal à l’autre est fluide, le membre retrouve son historique et ses préférences, la relation client est optimisée. En termes de communication avec les clients, la personnalisation permet de créer de la valeur pour le destinataire, dans un but de pertinence et de performance.
La mise en place d’une stratégie omnicanale peut nécessiter de revoir en profondeur la stratégie de marque. Elle est aussi une transformation profonde de l’entreprise avec des impacts sur l’organisation, et les outils en place (CRM, gestion de campagnes, canaux digitaux, médias, boutiques…). Enfin, l’omnicanal nécessite de disposer d’une vue complète en temps réel des clients et consommateurs, ce qui passe par la digitalisation de la relation client et des points de vente, et la mise en place d’outils intégrés.