Nouveau propriétaire, nouveau positionnement : pour parfaire sa mue, la régie genevoise CGI Immobilier se devait de transformer sa marque pour afficher les couleurs de ses nouvelles valeurs. Un important travail, effectué conjointement entre les équipes internes et l’agence M&C Saatchi.
Lorsque plus de 95% des personnes entament en ligne la recherche pour louer ou acheter un appartement ou une maison, c’est tout le métier de régisseur qui doit être repensé. Abdallah Chatilla, nouveau propriétaire de la CGI, y pensait déjà lorsque, en 2015, il a racheté les parts de ses deux associés pour pouvoir repositionner cette régie fondée à Genève voici 65 ans. Provenant notamment du monde de l’art, cet investisseur et entrepreneur a décidé de miser sur le service pour séduire une clientèle internationale et cosmopolite à la recherche de biens immobiliers en guise de diversification de portefeuille. Même si la traditionnelle activité de régie reste l’un des cœurs de métiers de la société, l’évolution voulue par le nouveau propriétaire, l’a poussée à se lancer dans le conseil et le luxe, via une licence John Taylor pour la Suisse. De quoi convertir cette régie en un banquier privé de l’immobilier.
On comprend qu’un tel changement de positionnement pouvait difficilement se faire sous la même marque, d’autant que l’acronyme CGI (sigle de Compagnie de Gérance Immobilière) est peu identifiable pour une clientèle non Genevoise et qu’il n’apporte aucune plus-value à cette nouvelle ambition. « C’est ainsi, explique Charlotte Henry, directrice marketing et communication, qu’avec la nouvelle Directrice Générale, Teresa Astorina, nous en sommes venus à lancer un chantier de rebranding. »
Une opération très « image »
Trois agences ont été invitées à participer au pitch. Le mandat consistait à chercher un nouveau nom de marque et à concevoir un nouvel environnement de communication. « L’agence M&C Saatchi a parfaitement répondu à ce défi en proposant le nom de m. Cette abréviation de mètre cube est compréhensible dans toutes les langues. Elle nous démarque complètement de la concurrence et nous place dans un territoire de communication encore vierge. » Le choix des visuels – un texte sur un fond framboise – correspond également aux codes du luxe. « Nous sortons des traditionnelles images des plaquettes et sites immobiliers. C’était osé, mais M&C Saatchi a su comprendre que notre direction souhaitait sortir des sentiers battus afin de mettre en avant cette nouvelle marque. »
Le plan médias, conçu par l’agence média Mediatonic, comprend de l’affichage (rue, gare, parking), du mobile avec un tram qui circulera également aux couleurs de m3 pendant quelques mois, et des visuels sur les bus. Les Taxi Bike ont également été appelés à la rescousse pour des affiches sur du papier phosphorescent qui s’illuminent la nuit. « Une première à Genève ! »
RTB et 3D
Pas de changement de site pour l’instant. « La recherche en ligne nécessite des CMS adaptés, nous n’allons pas refaire une version qui fonctionne. À ce stade, nous avons seulement adapté le front design aux nouveaux codes visuels. » Et pour augmenter la visibilité, m3 se lance dans le programmatique avec du RTB géré par l’agence Gamned !
Mais comment mettre en avant le service sans penser à l’expérience client ? Pour m3, cela passe désormais par l’immersion 3D dans les biens proposés à la vente. « Les nouvelles technologies changent le métier des courtiers. Les clients veulent désormais avoir la possibilité de se projeter dans un appartement ou une maison en faisant une visite virtuelle, qui permet mieux d’appréhender l’intérieur et l’extérieur d’un bien. Lunettes Occulus ou pupitres multi touch, qui permettent de proposer des visites dynamiques, sont des outils que nous allons mettre à disposition de nos vendeurs et clients. » Mais l’expérience passe également par les bureaux : m3 n’a pas hésité à investir les anciens bureaux du Temps à la gare. « Nous n’avons plus de vitrines comme à la rue des Bains, mais nos nouveaux locaux en disent autant sur nous qu’une publicité. » En effet, la réception est aussi framboise que les nouveaux visuels de la marque…
