Dès le 18 septembre, la presse imprimée disposera d’un nouveau système d’analyse de l’utilisation média : MACH3. Ce qui rendra impossible toute comparaison avec les données précédentes. Allons-nous assister pour la presse au même psychodrame que celui que connaît le monde de la télévision suite à l’introduction d’une nouvelle étude ? Pour en avoir le cœur net, Cominmag a interrogé les acteurs de la recherche de la presse : Marco Bernasconi, directeur de la REMP, et Jürg Weber, CEO de LZ Medien et président du CA de la REMP.
Depuis près de six mois, les professionnels de la télévision n’ont plus accès aux données d’audience. Comment décrire cette situation ?
Marco Bernasconi : Si cela nous arrivait, ce serait un désastre total.
Jürg Weber : Une véritable catastrophe car les annonceurs qui ont absolument besoin de ces données se retrouvent devant une « boîte noire ». L’affaire est dramatique.
La presse va bientôt disposer elle aussi d’une nouvelle méthodologie de collecte (voir encadré). Ce genre de catastrophe est-il ici aussi envisageable ?
Marco Bernasconi : Pas à la même échelle. Contrairement à Mediapulse, nous bénéficions de divers avantages : nos préparatifs ont commencé il y a trois ans déjà. Et nous avons effectué dans les zones économiques 43 (ZH) et 12 (VD) un test 1:1 illustrant l’impact de la nouvelle méthodologie sur les résultats. Le bilan intermédiaire va exactement dans le même sens et nous avons pu le communiquer à tous les niveaux. Et nous savons que la méthode est valable car aucun point n’est resté dans l’ombre. Autre atout : notre étude de terrain s’est achevée fin avril, toutes les données sont là. De plus, notre commission de la recherche, composée de scientifiques et de spécialistes en études de marché, a encadré le processus dès sa mise en route et en a vérifié toutes les étapes. Mais nous attendons quand même le 18 septembre pour sabler le champagne.
Jürg Weber : De façon générale, des problèmes peuvent apparaître à deux niveaux : un, la méthodologie peut connaître des défaillances et deux, il est impossible d’anticiper les réactions du marché. Concernant le premier point, nous maîtrisons totalement la méthodologie. Le risque de voir un client mécontent des données se lancer dans une procédure judiciaire est toujours possible.
Vous n’excluez donc pas la possibilité d’une décision superprovisoire contre le déblocage des données ?
Jürg Weber : Non. Mais si quelqu’un a du mal à comprendre un résultat, il s’agit certainement de données concernant l’un de ses propres titres. Et il demandera plutôt à ce qu’ils ne soient pas publiés. Le blocage ne sera donc pas total.
Jusqu’à présent, les éditeurs n’étaient pas obligés d’attendre la publication semestrielle de Mach Basic pour avoir les résultats puisqu’ils pouvaient aussi consulter les données trimestrielles intermédiaires. Ils étaient ainsi toujours au courant de l’évolution de leur lectorat. Qu’en est-il avec MACH3, les éditeurs connaissent-ils déjà les résultats intermédiaires ?
Marco Bernasconi : Oui, la majorité des éditeurs connaît les valeurs du groupe, mais uniquement sur la base des chiffres sur six et neuf mois. Les valeurs individuelles de chaque titre ont été systématiquement communiquées en juin. Toujours avec la même réserve : les choses peuvent encore changer.
Cette information anticipée représente une différence considérable par rapport à Mediapulse.
Marco Bernasconi : Et il s’agit d’un élément crucial. Je ne pouvais m’imaginer publier des données sans en informer préalablement les clients car le processus est bien trop complexe.
Mais la nouvelle méthode n’en demeure pas moins un thème explosif : le nombre d’interviews est passé de 23 500 à 19 000 (- 20 %), ce qui réduit le nombre d’interviews effectués, notamment pour les titres régionaux et à faible tirage.
Marco Bernasconi : C’est exact. Nous avons été contraints de diminuer le nombre d’interviews pour des raisons financières. Mais nous avons pris nos précautions en adoptant deux mesures : le regroupement de plusieurs périodes de collecte des données pour les titres mineurs, avec instauration d’un processus de roulement, et l’introduction d’un système d’échantillonnage légèrement disproportionné à travers la zone géographique de l’étude, qui était jusqu’alors proportionnel, ce qui donne des résultats plus stables. Et avec 19 000 interviews, nous nous défendons très bien en comparaison internationale.
Vous avez donc pu informer déjà une grande partie des éditeurs. Ne craignez-vous pas que l’un ou l’autre s’y oppose fondamentalement ?
Jürg Weber : Il est évident qu’en découvrant les données, on peut se poser des questions. Mais il suffit en général de mettre en évidence les paramètres modifiés, dont la somme peut induire un autre résultat, pour que l’acceptation soit plus large.
Vous avez dit « en général ». Il y a donc des exceptions ?
Jürg Weber : Dans certains cas, nous avons dû négocier (rire). Ce qui est compréhensible car il est plus difficile de vendre un titre dont l’indice a baissé.
Et comment vous préparez-vous à affronter le 18 septembre ?
Marco Bernasconi : Nous avons demandé à une experte internationale de contrôler toute la méthodologie. Elle y travaille actuellement et présentera ses conclusions le 18 septembre, lors de la Journée de la recherche médias.
Ce qui était déjà prévu, ou est-ce la conséquence du désastre associé aux données TV ?
Marco Bernasconi : C’en est la conséquence. Normalement, la Commission de la recherche, qui nous encadre de façon vraiment systématique, aurait été amplement suffisante.
La situation de Mediapulse a-t-elle fourni d’autres enseignements ?
Marco Bernasconi : Dès le départ, la communication a été primordiale – mais déjà dans une phase anticipée, les clients ont apprécié grandement cette démarche. Les problèmes affectant le panel TV ont confirmé l’importance de la transparence dans un tel processus. Autre leçon à tirer : il est indispensable de poser suffisamment tôt les jalons auprès des clients.