La tendance à la hausse des recettes publicitaires des annonceurs suisses a connu un coup d’arrêt: pour l’année 2023, la Fondation Statistique Suisse en publicité enregistre un très faible taux de croissance, tandis que les recettes des plateformes publicitaires étrangères continuent d’augmenter.
La Fondation a calculé les dépenses publicitaires pour le marché publicitaire domestique en 2023. Les recettes publicitaires nettes s’élèvent au total à CHF 4,2 mia. La faible augmentation de CHF 1 mio représente donc une stagnation par rapport à l’année précédente. La faible évolution des recettes publicitaires correspond également à la croissance économique générale modérée. Le produit intérieur brut n’a augmenté que de 0,7 % en 2023. En raison de la faible croissance du chiffre d’affaires, le marché publicitaire suisse reste 6,3 % en dessous de son niveau d’avant la pandémie en 2019.
Néanmoins, certaines catégories de médias ont pu augmenter leur chiffre d’affaires par rapport à 2022. La radio (+0,4 %), la publicité en ligne sans les plates-formes étrangères (+1,8 %), le cinéma (+6,0 %), la publicité extérieure (+8,0 %) et les objets publicitaires et de promotion des ventes (+8,6 %) ont ainsi enregistré une hausse des recettes publicitaires. En revanche, la presse (-3,2 %), la publicité directe (-5,8 %) et la télévision (-7,3 %) sont en baisse.
Flux massifs vers l’étranger pour la publicité en ligne
En 2023, les objets publicitaires et de promotion des ventes, la publicité directe et la presse font partie des catégories de médias qui génèrent le plus de recettes publicitaires. Malgré de légères pertes, ils détiennent toujours l’une des parts de marché les plus élevées de l’année. La télévision et la publicité en ligne continuent également d’afficher des parts élevées de recettes mesurables.
Toutefois, pour la publicité en ligne, les recettes des plateformes numériques d’envergure planétaire ne sont pas prises en compte, car elles ne participent pas à la collecte des statistiques publicitaires. Pour combler cette lacune, la publication de cette année a de nouveau recouru à une estimation d’experts solidement fondée. Les recettes estimées sur YouTube, les moteurs de recherche et les réseaux sociaux, qui partent pratiquement toutes à l’étranger, s’élèvent au total à un montant compris entre CHF 1,83 et 2,24 mia. Les plateformes étrangères continuent ainsi de s’assurer la plus grande part du gâteau publicitaire suisse, qui a encore augmenté de 8 % par rapport à l’année précédente, selon l’estimation des experts.
