Les stratèges du monde entier cherchent des opportunités pour démontrer leur valeur, alors que les réductions budgétaires et l’évolution de l’IA perturbent la discipline. Ce sont les principales conclusions du rapport *L’avenir de la stratégie 2024*, publié aujourd’hui par WARC, l’autorité mondiale en matière d’efficacité marketing.
Cette recherche est basée sur une enquête mondiale menée auprès de 1 148 stratèges du monde entier, dont la majorité travaillent en agence, réalisée entre juillet et août 2024. Elle s’appuie également sur des sujets explorés lors du Festival international de la créativité Cannes Lions de cette année, ainsi que sur des discussions avec des stratèges de premier plan du monde entier.
Table des matières
Principaux défis auxquels les stratèges d’agence sont confrontés
1. Absence de pensée stratégique globale
Les rôles de spécialistes sont importants, mais la fragmentation de la stratégie peut être problématique, surtout si les équipes ne sont pas en lien avec les objectifs plus larges de la marque et de l’entreprise des clients.
Suzanne Powers, fondatrice de Powers Creativity, affirme : « La spécialisation est incroyablement importante, mais peut-être que toutes ces petites coupes et/ou fractions des compétences stratégiques, bien qu’elles aient pour but d’apporter l’expertise nécessaire, ont érodé le pouvoir et la magie de la pensée stratégique globale, c’est-à-dire le diagnostic, la conception et l’activation du plan pour le système dans son ensemble. »
2. Un stratège sur quatre (24 %) seulement estime que les clients paient suffisamment pour la valeur de leur travail
Une bonne stratégie peut avoir un impact profondément positif sur l’activité des clients, mais cet impact est souvent difficile à mesurer et à prouver.
La moitié des stratèges (48 %) ne sont pas d’accord pour dire que les clients paient suffisamment pour la valeur de leur travail, et seulement un sur quatre est d’accord (24 %). Ce constat est cohérent dans tous les marchés.
Selon l’enquête, le modèle commercial dominant des agences basé sur le temps doit être repensé : 44 % des stratèges préfèrent des honoraires fixes ou basés sur le projet.
3. Les compétences de base sont menacées
Seulement 43 % des stratèges estiment que leur entreprise investit dans la formation pour soutenir leur développement professionnel. Les budgets de formation réduits, les délais serrés, le travail hybride et le départ de talents seniors des agences entraînent l’émergence d’un écart de compétences. Les stratèges doivent perfectionner leur pensée critique ou risquent de devenir de simples transmetteurs d’informations.
Seulement 43 % des stratèges estiment que leur entreprise investit dans la formation pour soutenir leur développement professionnel, tandis que 31 % ne sont pas d’accord. Régionalement, le niveau d’accord est le plus bas chez les stratèges en Amérique du Nord (39 %).
Trois opportunités pour raviver la stratégie et combler le fossé entre les clients et les stratèges
1. Adopter une pensée stratégique globale
La stratégie va au-delà d’une publicité ou d’une idée numérique. Cela signifie connaître la vision d’ensemble et s’assurer que les différents « aspects » de la stratégie travaillent au service des objectifs plus larges de la marque et de l’entreprise.
Les dirigeants doivent s’assurer que toute l’équipe connaît et comprend la « grande ambition ». La connaissance de l’aspect commercial de l’entreprise du client est importante.
2. Comprendre le client
Les marketeurs ont perdu de vue le client, ce qui se reflète dans les briefs des clients. Seuls 24 % des stratèges affirment que des informations détaillées sur le public cible figurent dans la majorité des briefs, tandis que 13 % disent que ces informations ne figurent dans aucun brief.
3. Faire éclater la « bulle stratégique »
Les marketeurs peuvent parfois évoluer dans une « bulle » éloignée de la réalité de la vie de leurs clients. Les stratèges doivent maintenir le lien avec la « vraie vie » en utilisant divers outils de recherche, y compris la recherche en personne.
La moitié des stratèges (48 %) déclarent passer moins de temps à mener des recherches en personne par rapport à l’année dernière.
L’impact de l’IA sur la stratégie – « progressif et prudent »
Plus de la moitié des stratèges (59 %) affirment intégrer l’IA dans leur processus de développement stratégique de manière « progressiste et prudente ». Un cinquième (20 %) des stratèges adoptent une approche agressive, cherchant à utiliser l’IA dès qu’ils le peuvent. L’accès rapide à la recherche et aux informations (74 %) et la rationalisation des tâches répétitives (74 %) sont les principales opportunités que les stratèges voient dans l’utilisation de l’IA dans le processus stratégique.
Les limitations les plus importantes à l’utilisation de l’IA restent les mêmes qu’en 2023 : des résultats biaisés (71 %), un manque de créativité et d’originalité (63 %) et des considérations éthiques/juridiques (48 %).
Prouver la valeur de la stratégie est encore plus crucial à l’ère de l’IA. Les stratèges doivent identifier les compétences que l’IA ne peut pas remplacer, telles que l’obtention d’un consensus pour une stratégie, et les approfondir.
Liston Pitman, directeur de la stratégie chez eatbigfish, déclare : « L’IA peut proposer une idée, mais elle ne peut pas obtenir l’adhésion d’un groupe de personnes autour de celle-ci. Elle ne peut pas saisir votre culture ou comprendre véritablement les humains qui la composent. Et elle ne peut pas aller de réunion en réunion, couche par couche, pour défendre la stratégie. »
Un manque de progrès en matière de diversité et de climat
11 % des stratèges en Amérique du Nord n’ont eu aucune discussion autour du DEI (Diversité, Equité et Inclusion). Le DEI et le climat sont largement absents des briefs clients, ce qui souligne la tension entre les priorités commerciales et de meilleurs résultats pour les personnes et la planète.L’engagement envers le DEI diminue, en particulier en Amérique du Nord, où 11 % des stratèges n’ont eu aucune discussion autour du DEI, contre 5 % en 2023. À l’échelle mondiale, 68 % des stratèges conviennent qu’il est important pour les marques de prendre position sur les questions environnementales (une baisse de 7 points de pourcentage par rapport à 2023).