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Marketing & Technologie

Les parcours clients deviennent multi-canal, cross-canal, voire omnicanal… et par conséquent le marketing suit le rythme effréné de ce développement (notamment sur le Digital). Les directions Marketing vont donc continuer d’adapter leurs dépenses en outils et technologies pour suivre cette tendance : les études disponibles prédisent une croissance forte (+60% sur la période 2014 à 2018 selon l’IDC). Une autre façon de juger de cette mutation est offerte par la nature et le nombre d’outils proposés, qui tendent aussi à croître de manière exponentielle.

C’est un véritable casse-tête pour le directeur marketing confronté à la richesse et à l’hétérogénéité des technologies à disposition. La frontière avec la direction des services informatiques (SI) s’amenuise de jour en jour à mesure que le marketing se rapproche de la technologie. Les prédictions qu’on pouvait lire il y a quelques années (étude Gartner de 2012) indiquaient que les budgets marketing en technologie allaient dépasser ceux des services informatiques dès 2017. Or, tout laisse à penser que 2017 est déjà là…

Au-delà des aspects financiers, une importante différence d’approche et de culture persiste entre les services marketing et SI. Dans le premier cas, le marketing est porté par l’évolution du digital, il a investi massivement sur des plateformes SaaS avec des cycles de développement courts. De leur côté les directions SI se développent aussi dans ce sens, mais elles ont un écosystème historique qui réduit leur vitesse de changement.

Les nouveaux défis du marketing
L’agilité est donc du côté du marketing. Et l’intégration de nouvelles solutions techniques augure une nouvelle étape plus proche du temps réel, réellement personnalisée, interactive, co-constructive, multi-canal… mais elle comporte aussi de nouveaux risques. L’objectif reste bien sûr de proposer des parcours clients personnalisés, avec une gestion des données et des informations en temps réel, pour mieux répondre, voire devancer les attentes des consommateurs.

La mutation des directions marketing est donc en marche (forcée ?) : il devient de plus en plus difficile de définir et de mettre en œuvre un plan de transformation ambitieux. Comment générer rapidement de nouveaux revenus alignés avec ses objectifs, tout en maîtrisant les coûts de mise en œuvre ? Quels parcours consommateurs / clients sont à traiter en priorité ? Quels sont les résultats quantitatifs (revenus, ventes, productivité…) et qualitatifs (satisfaction, fidélisation) que l’on peut attendre ? Sur quels outils et technologies investir en priorité (Testing, Adexchange, DMP, plateforme omnicanal… ) ? L’écosystème marketing interne est-il suffisamment flexible pour suivre les évolutions du monde digital ? Les équipes seront-elles capables de gérer cette transformation ? Comment attirer de nouveaux talents dans une organisation historique ?

Les défis sont multiples et l’agenda des directeurs marketing semble donc bien rempli pour les années à venir…

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