À l’heure où l’intelligence artificielle bouscule les pratiques, les professionnels du marketing se retrouvent face à une exigence de fond : réaffirmer leur rôle stratégique. C’est ce qu’ont rappelé les intervenants de la conférence Marketing Romand, organisée par cinq clubs (Fribourg, Genève, Neuchâtel, Vaud et TransJura). Entre nouvelles technologies, économie du mieux et fidélisation invisible, retour sur les fondamentaux d’un métier en pleine réinvention.
Une discipline stratégique avant tout
Le marketing, souvent réduit à ses outils ou à sa communication, vit une période de réaffirmation. « Le rôle du marketing, c’est de décider où aller et comment gagner », a expliqué José Bélanger, enseignante à la HEG Genève et fondatrice de l’agence marketing Toutmorrow. Ce message, elle l’a développé en revenant sur plus de 70 ans d’évolutions : de la création de la télévision dans les années 1950 à l’IA générative de 2025.
Le marketing s’est trop souvent dilué dans l’urgence, l’exécution et la communication. Aujourd’hui, les données sont abondantes, mais la capacité à décider, elle, s’est érodée. Pour José Bellanger, c’est l’enjeu-clé des prochaines années : « L’IA est artificielle, la décision doit rester humaine. » Son modèle ? Un marketing guidé par l’analyse, la décision, puis l’exécution — et non l’inverse.
Face à la crise écologique, à l’inflation technologique et à une société saturée d’images, il est temps de repenser nos modèles. « L’économie du mieux » propose une autre approche : celle de l’innovation utile, de la création de valeur réelle, et de la fidélité construite sur la confiance. Dans un contexte économique incertain, le marketing ne peut plus être simplement un amplificateur. Il doit redevenir une force de proposition, poser les bonnes questions, arbitrer les bons choix. Cela implique aussi de valoriser les métiers du marketing dans les entreprises — alors que, paradoxalement, les postes de directeurs marketing sont désormais soumis à l’obligation d’annonce dans plusieurs cantons.
« Le marketing est invisible, mais essentiel. Ce n’est pas un supplément d’âme, c’est la boussole de l’entreprise », conclut José Bellanger. Un appel à l’action pour tous les professionnels du secteur : remettre l’église au milieu du village, et la stratégie au cœur du marketing car le taux de chômage a dépassé les 5%.
Comment Coop a transformé sa Supercard en levier de confiance client
Avec 85% de taux de pénétration, la Supercard est bien plus qu’un simple programme de points. Samuel Ibis, responsable de la fidélisation client chez Coop, mise sur des bénéfices invisibles mais essentiels pour ancrer la relation client dans la durée.
Et si la fidélité ne se jouait pas seulement sur les rabais ? C’est le pari de Samuel Ibis, responsable de la fidélisation client chez Coop depuis 2018. Lors de sa conférence , il a introduit la notion de « bénéfice client » sous un angle rarement exploré : celui des avantages moins visibles, mais décisifs dans la construction de la confiance. « Il ne s’agit plus seulement de points ou de bons, mais d’apporter des services fluides, utiles et presque imperceptibles, qui facilitent la vie du client au quotidien », explique-t-il. Cette approche se concrétise dans l’évolution du programme Supercard, véritable pilier de la relation client chez Coop.
Un écosystème qui dépasse la carte de fidélité
Avec 85% de taux de pénétration en Suisse et 3,4 millions de ménages actifs, la Supercard est l’un des programmes de fidélité les plus puissants du pays. Loin de se reposer sur ses acquis, Coop l’a fait évoluer vers un écosystème digital complet, centré sur l’expérience utilisateur.
Ainsi l’application mobile permet aujourd’hui non seulement de convertir directement les points (pour un montant total de 60 millions de francs par an), mais aussi de bénéficier de services innovants, comme l’ouverture automatique des barrières de parking dans certaines enseignes.
La carte est également interopérable avec 33 enseignes du groupe, ce qui en étend considérablement la valeur perçue par le client. Cette extension de la fidélité hors du seul périmètre Coop est un facteur clé de son succès.
La fidélité par la commodité
« Le vrai levier, ce n’est plus le rabais, c’est la simplicité », résume Samuel Ibis. En exploitant les données clients de manière responsable, Coop propose des recommandations personnalisées, facilite les achats récurrents et intègre un système de feedback en temps réel accessible aux directeurs de magasin. Ce lien direct, sans friction, permet une meilleure réactivité et un ressenti client optimisé.
La stratégie est claire : créer une habitude d’usage, plus qu’un simple réflexe de récompense. Une fidélisation douce, presque invisible, mais terriblement efficace.
Si les consommateurs sont de plus en plus volatils et méfiants, Coop montre qu’une stratégie de fidélisation bien pensée peut encore faire la différence. Et si la clé résidait dans les détails qu’on ne voit pas ?