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MarTech : peut-on encore faire du Marketing sans Technologie ?

Avec l’émergence du digital, le marketing est devenu technologique, et son développement a été rendu possible grâce à la multiplication des solutions. Ces dernières années, la mise sur le marché de nouvelles technologies n’a jamais été aussi rapide, offrant directement des applications marketing très concrètes (réseaux sociaux, app mobiles, vidéo, personnalisation, convergence des terminaux…)
Ainsi, le MarTech (pour Marketing Technology), qui était limité à quelques dizaines de fournisseurs en 2010, a explosé ces dernières années avec plus de 3’000 solutions à disposition, selon Scott Brinker (ChiefMartec). Ce développement exponentiel s’explique également par la multiplication des domaines d’activités, où l’on trouve des innovations régulières et constantes :

  • Publicité : mobile, social, search, programmatique, native, vidéo…
  • Contenu et expérience : apps, vidéo, e-mailing, personnalisation & testing, SEO, marketing automation, CMS …
  • Social et relations : médias sociaux, événements, influenceurs, CRM, expérience clients…
  • Commerce : retail, sales automation, affiliation, e-Commerce…
  • Data : audience, analytics, attribution, data viz, data science, analyse predictive, DMP, TMS…
  • Gestion : projet, budget, collaboration, agile & lean, fournisseurs…

Mais est-ce que les directions marketing doivent suivre cette tendance ? La réponse est à trouver du côté des consommateurs et clients. Toutes ces solutions apportent une nouvelle expérience, une nouvelle fonction, qui peut rapidement devenir un must pour ces consommateurs et clients. Ne pas suivre ces tendances serait tout simplement suicidaire pour les marques. Sans aller jusqu’à parler d’ « ubérisation », ces technologies apportent un vrai plus dans les organisations, même si leur appréhension peut parfois s’avérer complexe. On parle alors de transformation digitale de l’organisation.

Au-delà de la multiplicité des solutions se pose rapidement la question des coûts. En effet, sur quelles solutions et compétences miser, pour quel retour sur investissement ? Bien entendu le digital permet de commercialiser des produits à moindre coût, avec en sus une capacité d’analyser et d’optimiser les opérations, parfois en temps réel. Mais quelles doivent être les priorités ? Comment choisir entre les sujets indispensables et les solutions superflues ? Nous avons tous des exemples de projets prometteurs – qui n’ont pas tenu leurs promesses. Mais l’agilité du digital lui permet de rapidement oublier ces échecs, pour passer au combat suivant.

En outre, pour gérer un tel périmètre, de nouveaux métiers sont apparus, et les directions Marketing actuelles ont bien changé, avec des profils nouveaux, qui ont évolué aussi vite que les technologies : on retrouve des équipes de plus en plus mixtes, avec des designers UX, des data scientists, des intégrateurs IT, des analystes data, des « growth hackers », des spécialistes search, des community managers …

Avec ces nouveaux domaines, le recrutement et l’animation de ces équipes sont un nouveau défi pour les directeurs Marketing. Comme dans tout écosystème complexe, il faut trouver le juste équilibre entre les visionnaires capables de définir une vision globale et créer des ponts sur des sujets marketing et des solutions technologiques complexes, et les spécialistes capables de mettre en place et de gérer des solutions de plus en plus spécifiques. Cela permet de mixer des parcours professionnels et des compétences très diverses, entre marketing et IT. C’est désormais le nouveau visage du Marketing.

Enfin, malgré ces changements et évolutions, un défi majeur reste d’actualité : proposer une approche centrée sur l’utilisateur, avec une expérience sans interruption. Avec la multiplication des canaux et interactions clients, la difficulté réside dans le fait de casser les silos, qui se retrouvent également dans les entreprises. Dans ce cas précis, la technologie devrait venir au secours de l’organisation, permettant de mieux synchroniser les données, d’intégrer les canaux, de permettre de personnaliser en temps réel le dialogue client, et de mesurer l’expérience clients en omnicanal pour, in fine, mieux l’optimiser.

Finalement le Marketing technologique pourrait sauver le Marketing en le rendant plus personnel, plus pertinent, moins intrusif, et donc plus efficace !

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