Imaginée par l’agence franz&rené, la campagne Hello Sunshine pour Citroën a transformé les pare-brise des concurrents du constructeur automobile en support d’affichage.
L’été dernier, pour promouvoir le toit vitré panoramique du Citroën C4 Cactus, l’agence bernoise franz&rené a donné des couleurs aux concurrents de la marque aux chevrons. Le concept est simple : distribuer des pare-soleil aux personnes se rendant à la piscine ou à la plage de huit villes suisses, identifiées pour avoir les plus grands parkings accolés à des lieux de plaisance estivaux. Un cadeau très coloré et plutôt attentionné. Jusqu’à ce que les plagistes soient surpris de découvrir, en revenant de leur après-midi détente, que l’encre dessinant des lunettes de soleil ou des maillots de bains a disparue, laissant place au message publicitaire : « My next car ? A Citroën C4 Cactus ».
Des défis techniques et légaux
Les japonaises, américaines, allemandes ou italiennes se retrouvent ainsi les dindons de la farce… Car cela ne serait pas arrivé avec le modèle C4, dont le toit vitré protège de la chaleur et des UV, d’où le choix créatif de cette campagne. « L’utilisation de l’encre s’effaçant à la chaleur était un véritable défi technique » explique Vincent Eichenberger, Campaign Manager à l’agence bernoise. « D’habitude, ce type de teinture est utilisé sur des supports plus petits où les écrits disparaissent avec la chaleur du corps ».
Cette approche de publicité déguisée aurait pu rencontrer des problèmes légaux : « Pourtant, nous n’avons eu aucune amende, même dans une ville très contrôlée comme l’est Zurich. Et les réactions ont été très positives. »
Un concept qui interpelle aussi à l’étranger
Pas moins de 3 000 pare-soleil ont été distribués durant l’été caniculaire de 2015. La presse s’est largement fait écho de cette opération : 33 articles de blogs spécialisés, une nomination comme « Creation of the Day » auprès du magazine Stratégie et un article dans le Blick. Un concours et une page web spécialement dédiée ont également vu le jour. Dans une période moins chargée médiatiquement, c’était le moment idéal pour Citroën de toucher le public de façon différente.
De bons résultats ont été enregistrés avec « de nombreuses visites et une forte participation au concours », précise Vincent Eichenberger. Les demandes ont aussi afflué du reste de l’Europe, et même du Maroc, mais le temps d’exporter le concept, les beaux jours n’étaient déjà plus qu’un souvenir. « Il est important pour une agence comme franz&rené de montrer que nous sortons des terrains battus. Cela nous permet d’exprimer notre créativité et, lorsque le client suit, cela se transforme souvent en succès ! »
Le point de vue de jury
L’embuscade est parfaite et nullement gratuite. La marque n’apparaît qu’après que le public se soit approprié l’objet et le lien entre le pare-soleil et les qualités du modèle vanté est cohérent. Un tel dispositif ne pouvait que séduire le public qui a beaucoup apprécié cette opération.[/ASIDE]
Signature : Christophe Robert-Nicoud
