Alors que le marketing entre dans une nouvelle phase de transformation, marquée par les médias pilotés par algorithmes et la création assistée par intelligence artificielle, et qu’il fait face à une pression croissante pour obtenir des résultats, une nouvelle étude publiée par WARC, en partenariat avec Analytic Partners, BERA.ai, Prophet et System1 traite de « L’effet multiplicateur – Guide du CMO pour le développement de la marque à l’ère de la performance ». Ce rapport aide les marketeurs à mieux comprendre comment maximiser l’impact de leur publicité.
Basé sur les données et les insights d’un groupe inédit d’experts en efficacité marketing, ce rapport démontre par des preuves chiffrées que de nombreuses entreprises passent à côté de revenus et profits significatifs en adoptant une approche publicitaire incomplète. Il donne des recommandations sur la manière dont la publicité peut générer les meilleurs rendements en construisant une notoriété de marque durable tout en stimulant les ventes immédiates.
Principaux enseignements de l’étude « L’effet multiplicateur »
La montée du « cercle vicieux
Au cours de la dernière décennie, les investissements publicitaires se sont de plus en plus concentrés sur la performance en raison de l’essor des entreprises nées du numérique, de l’instabilité économique, de la fragmentation du paysage médiatique et des évolutions des comportements de consommation des médias.
La publicité de performance promet des retours immédiats et une optimisation quasi infinie. Mais des indicateurs trompeurs et des rendements décroissants signifient que de nombreuses entreprises risquent de diminuer l’impact de leur publicité en surinvestissant dans la performance, entrant ainsi dans un cercle vicieux de croissance ralentie et d’efficacité déclinante.
Performance et publicité de marque combinées offrent de meilleurs rendements
Les recherches menées par Analytic Partners montrent que le meilleur retour sur investissement est obtenu lorsque la publicité axée sur la performance et celle axée sur l’équité de marque sont combinées. Passer d’une approche purement axée sur la performance à une approche mixte peut améliorer le ROI total des revenus de 25 % à 100 %, avec une moyenne de 90 % d’augmentation. À l’inverse, abandonner une approche mixte pour se concentrer uniquement sur la performance entraîne en moyenne une baisse de 40 % du ROI.
La construction de l’image de marque a un effet sur les consommateurs futurs
La publicité axée sur l’équité de marque touche les consommateurs qui ne sont pas encore prêts à acheter, augmentant ainsi la probabilité qu’ils considèrent une marque lorsqu’ils entreront sur le marché.
L’étude menée par System1 a révélé que 92,1 % des publicités ayant une forte construction d’image de marque et un impact créatif positif ont également généré de bons résultats à court terme. Ces publicités créent à la fois une demande immédiate et renforcent la notoriété de la marque à long terme.
Par ailleurs, une enquête menée par Prophet auprès de 300 marketeurs en Amérique du Nord a encore renforcé l’idée que la publicité de marque et de performance doivent être intégrées de manière holistique. L’étude a identifié les facteurs qui distinguent les entreprises les plus performantes des autres : ce n’est pas leur volume de dépenses qui fait la différence, mais leur approche stratégique. En effet, 90 % des entreprises « gagnantes » avaient un fort niveau d’intégration entre marque et performance.
Présentation de L’effet multiplicateur
Les preuves montrent que la clé pour exploiter pleinement le pouvoir de la construction de marque est d’abandonner l’idée que la marque et la performance sont des activités distinctes (marque + performance). Au lieu de cela, il faut reconnaître **leur interdépendance fondamentale en tant qu’éléments d’une stratégie de croissance intégrée (marque × performance).
