Avec quels appareils mobiles les utilisateurs d’Internet accèdent-ils aux offres Web ? Pour en informer les éditeurs et les annonceurs, NET-Metrix, l’instance de recherche sur l’utilisation d’Internet, a publié son étude semestrielle sur les audiences Internet. Pour la première fois, l’étude NET-Metrix-Profile 2015-1 analyse les audiences par filière mobile, interdisant du même coup toute comparaison avec les études précédentes.
En Suisse, l’utilisation d’Internet a connu un tournant à l’automne 2014. L’instance de recherche sur l’utilisation d’Internet NET-Metrix a observé que les offres Web qu’elle a analysées ont été davantage consultées sur des appareils mobiles que sur des ordinateurs fixes. C’est une première. Depuis, Internet est majoritairement consulté sur des appareils mobiles alors que les internautes utilisent de moins en moins les ordinateurs de bureau.
C’est pourquoi les annonceurs et éditeurs souhaitent depuis longtemps observer ou cibler ce type d’utilisateurs de manière différenciée. Mais ce n’est pas si facile qu’il y paraît, en premier lieu parce qu’un même internaute peut consulter l’offre Web sur différents appareils (ordinateur, ordinateur portable, smartphone, tablette, etc.) ; et deuxièmement, parce que les utilisateurs sont dirigés vers les sites à partir d’un navigateur ou d’une App, iOS pour les téléphones portables et les tablettes, iOS Universal pour tous les appareils iOS ou des App similaires sur d’autres systèmes d’exploitation. D’autres appareils peuvent également être utilisés pour aller sur Internet : c’est le cas par exemple de l’AppleWatch. En bref, la pluralité des supports de consultation des sites Internet constitue un véritable défi pour les éditeurs, annonceurs et chercheurs.
Les sondages prennent désormais en compte les internautes mobiles
Pour répondre à cette problématique, NET-Metrix a développé une nouvelle version de la NET-Metrix-Profile, son étude sur l’utilisation d’Internet, qu’elle présentera mi-juin. « Elle a été modifiée et complétée à bien des égards, afin de faire état de l’utilisation d’Internet en fonction de l’appareil mobile et du besoin, et ce de manière différenciée et sans chevauchement des données. Cette étude prend en compte l’offre globale et les sites mobiles consultés à partir des navigateurs, ainsi que les différentes applications », explique Rolf Schmitz, CEO de NET-Metrix. L’organisation envisage également d’inclure dans son étude les supports d’utilisation de l’avenir, comme les TV ou montres intelligentes, lorsque leur utilisation sera suffisamment significative.
L’étude NET-Metrix-Profile (NMP) dans son nouveau format est publiée deux fois par an et repose, comme les versions précédentes, sur la statistique NET-Metrix Audit mesurant le trafic sur tous types de sites Web. Chaque étude NMP recueille les données, de manière indifférenciée, de 15 000 internautes suisses âgés de 14 ans et plus, à partir de sondages en ligne dont les questions sont ciblées selon les caractéristiques sociodémographiques et habitudes de navigation des personnes interrogées. La nouveauté : les sondages peuvent désormais inclure les utilisateurs d’Internet mobile.
Un panel est organisé pour analyser les habitudes de navigation mobile
Différencier l’utilisation d’Internet par filière mobile n’est pas réellement une nouveauté pour NET-Metrix, qui propose cette catégorisation depuis la création de l’étude NET-Metrix-Mobile. A l’instar de la NET-Metrix-Audit, cette étude analyse uniquement des données techniques. En revanche, contrairement à la NET-Metrix-Audit, elle se concentre exclusivement sur les sites mobiles et Apps. Elle ne propose donc aucune analyse d’audiences. En d’autres termes, NET-Metrix pouvait diviser son analyse par type d’utilisation, mais ne pouvait pas classer les utilisateurs par catégorie d’offres (par exemple les tablettes ou smartphones) sans faire se chevaucher les données.
Ce nouveau format de l’étude NMP a nécessité l’établissement d’un panel Mobile préalable de 1000 personnes à travers la Suisse. Ces utilisateurs devaient installer sur leurs tablettes ou smartphones un logiciel qui enregistre leurs habitudes de navigation et les transmette à NET-Metrix. Les produits Apple ont posé un problème majeur car ils n’autorisent, dans leur configuration initiale, aucune mesure de données externe. « Après l’installation du logiciel, il fallait encore configurer manuellement les paramètres de l’appareil pour rendre le logiciel utilisable », explique M. Schmitz. L’organisation a donc préalablement formé les personnes sondées, ce qui a représenté un investissement conséquent.
La naissance d’une nouvelle ère
La publication de l’étude NET-Metrix-Profile, qui a nécessité de nombreuses modifications ainsi qu’une nouvelle méthode de modélisation des données mesurées, a donné naissance à une nouvelle ère. « Ces nouvelles audiences ne sont plus comparables aux précédentes », indique M. Schmitz. Les modifications apportées aux audiences sont adaptées à la structure de chaque offre Web et ont donc permis des analyses plus fouillées. Deux facteurs déterminent la précision des analyses : la part des appareils mobiles dans l’utilisation totale d’une offre Web, ainsi que le nombre d’appareils que l’internaute utilise pour consulter ces offres. « Un nombre plus élevé de consultations à partir d’un appareil mobile s’accompagne d’une audience qui aura tendance à être plus élevée », explique M. Schmitz. « A l’inverse, les audiences diminuent à mesure que le nombre d’utilisateurs faisant appel à plusieurs appareils augmente ».
Les nouvelles données NMP incluses dans l’étude Audience totale
Pour savoir dans quelle mesure les offres Web de la presse sont consultées sur des appareils mobiles, la REMP a publié au printemps dernier une « Etude test des Filières imprimées et numériques » (voir Cominmag Décembre 2014) qui classait les audiences des marques de média non seulement par consultation de la version imprimée ou numérique mais également par support (papier, ordinateur, tablette et smartphone). Cette catégorisation ne reposait pas sur une collecte de données mais sur des questions supplémentaires incluses dans les interviews de Mach Basic.
L’étude était par ailleurs conçue comme une simple étude de transition jusqu’à la publication de la nouvelle étude NET-Metrix-Profile. Cette dernière étant disponible, les études Total Audience à venir – la prochaine devant être publiée à l’automne 2015 – comprendront bien sûr les données actuelles de Mach Basic, mais aussi les audiences de la NMP selon le nouveau mode de classement. [/ASIDE]