Grand interview de Roland Ehrler, directeur exécutif de l’Association Suisse des annonceurs (ASA) et de Michael Kamm, CEO de Trio et porte-parole romand de l’association Leading Swiss Agencies (LSA)
Le monde de la communication est en plein bouleversement. Comment réagissent les agences face aux défis du numérique ? Qu’attendent leurs clients en termes de prestations et d’outils ? Pour le savoir, une « Etude sur le marché publicitaire » a été mandatée par deux des plus importantes associations B2B suisses – l’Association suisse des annonceurs et le Leading Swiss Agencies – auprès du centre de recherche Customer Insight de l’Université de Saint-Gall.
Cominmag a réuni deux représentants des auteurs de cette étude afin de passer en revue les réponses apportées par les acteurs du marché. Et l’on ne saurait se surprendre de découvrir que dans cette 4e édition, on met à l’honneur le Content Marketing, le Big Data et le Mobile Marketing.
MK : Quels sont les participants de cette étude nationale ?
Des annonceurs. Au total 102 acteurs économiques provenant de toute la Suisse et issus tant de la PME locale que de multinationales. Ils évoluent dans les secteurs de la finance, de l’industrie, de la grande distribution, de services, du tourisme, du pharma et cosmétique, ainsi que de l’hôtellerie ou des télécoms. Bref, un panel représentatif de l’économie de notre pays.
RE : 2017 est décrite comme une année positive en termes de croissance. Quels sont les facteurs de cette reprise ?
Comme l’indique le SECO, le PIB en 2016 a connu une croissance de 1,3%, soit +0,8% par rapport à 2015. Cette évolution se traduit donc par une reprise modérée après le ralentissement causé par la suppression du taux plancher au début de 2015. Après avoir connu une croissance faible au cours des deux trimestres précédents, les dépenses de consommation des ménages privés ont bondi de 0,9% au 4e trimestre 2016. Dans l’ensemble, la demande finale indigène a livré des impulsions positives à la croissance du PIB.
Autrement dit, les entreprises ont dû adapter leurs prix, ce qui les a rendues plus attractives sur le marché intérieur. Cet élément est très important dans le secteur des services où les agences de communication subissent une forte concurrence extérieure. Le SECO confirme que ce contexte légèrement positif devrait se poursuivre en 2017 avec une croissance qui pourrait atteindre les 1,8%. Les sondés ne font que confirmer cette tendance.
RE : Cet optimisme prudent se retrouve dans la volonté de 23% des annonceurs d’augmenter les budgets communication, alors que 40% vont rester stables. La nouveauté provient de l’intention de placer 80% des budgets dans le secteur digital. Est-ce pour rattraper un retard ou pour être à la pointe du numérique ?
Le marché suisse est en retard par rapport aux autres pays notamment européens. Il est difficile d’être visionnaire dans un pays d’une si petite taille où le marché est somme toute très réglementé. Résultat, nous laissons ce rôle aux autres. Mais lorsque nous avons compris ce qui doit être fait, nous mettons alors toute notre capacité d’innovation à nous transformer et à nous adapter. C’est ce que les entreprises vont expérimenter ces deux prochaines années.
Quant aux entreprises étrangères installées en Suisse, leurs stratégies média est presque toujours le reflet de ce que leur maison-mère a décidé. C’est ce qui explique que des PME puissent être plus créatives que des marques internationales installées sur notre marché. En matière de digital, la taille de l’entreprise est souvent un frein à une approche plus agile de la communication.
MK : En regardant le tableau « Développement des budgets média pour les 1 à 2 prochaines années », on se dit que si rattrapage il y a, il sera assez classique.
Même archi-classique ! Les agences comme les entreprises n’arrivent pas à suivre les nouveautés des outils digitaux. Partout le mot d’ordre est RENTABILITÉ. On veut tout et son contraire. Réaliser un banner ; alimenter et modérer la conversation sur un réseau social ; être en charge du Content Marketing (vidéos, interview, etc.)… or, pour une marque, toutes ces prestations impliquent un temps de travail très différent et par conséquent des budgets appropriés. Pourtant, les entreprises sont encore persuadées qu’Internet rime avec low-cost.
RE : Le Big Data fait partie des trois tendances du marché. Est-ce un plaidoyer pour de la communication à la performance ?
Le calcul de l’impact publicitaire est au cœur de l’achat d’espace. Tous les annonceurs veulent savoir combien rapporte une action en communication, d’où une attente illimitée dans le Big Data. Mais à ce jour, 75% des entreprises qui récoltent leurs données sur Google Analytics ou sur les différents réseaux sociaux les exploitent peu ou prou. La raison est très simple : elles n’ont jamais fait cet exercice. Jusqu’à présent, ce sont les agences média qui achetaient de l’espace publicitaire pour les marques. Elles géraient les données d’audiences. Aujourd’hui, les entreprises font appel à des agences spécialisées dans le SEO, travaillent avec plusieurs plate-formes programmatiques, continuent à confier leur budgets traditionels à des agences médias, etc. Certes, il existe des outils permettant de réunir toutes les données, mais ce qui manque cruellement ce sont des Chief Data Marketing.
MK : Et à défaut de savoir ce qui n’a pas marché, on finit par en demander toujours plus aux agences ?
Nous n’avons jamais réalisé autant de prestations pour nos clients. Il n’est pas rare que pour une campagne digitale on doive désormais décliner les visuels en 127 formats différents, en 3 langues et en 5 modèles. C’est un travail de fou qui oblige les agences de communication à engager du personnel de plus en plus spécialisé. Au final, à budget égal la production finale n’a plus rien à voir avec ce que nous aurions conçu avant le développement du digital.
MK : La complexité des canaux est un élément relevé par tous les sondés qui s’interrogent aussi sur l’automatisation du marketing et sur le développement des technologies. Les agences de communication sont-elles armées pour faire face à ces défis ?
La question des outils n’est pas la seule au cœur des préoccupations des annonceurs. Les entreprises sont plus que jamais à la recherche de nouveaux business modèles. Autrement dit, ce que tout le monde recherche c’est le QUOI avant le COMMENT. Tel est le vrai métier des agences de communication dont le cœur de métier est la construction de marque. Ce qui ne nous dispense nullement de mettre l’analyse des datas au cœur de tous les projets que nous réalisons. C’est ce que nous faisions avec le planning stratégique et l’analyse d’audiences où les résultats étaient analysés à l’aune de l’intention du mandat. On le constate peu à peu, de mandants nous devenons de plus en plus les conseillers des marques.
MK : La manière dont les annonceurs choisissent leur agence est-elle révélatrice de ce besoin de confiance ?
Oui car plus de 70% des sondés disent avoir choisi leur agence sur recommandation. Les réseaux sociaux n’ont rien inventé ! Notre métier est avant tout un « people business », nous sommes au cœur des problématiques d’une entreprise. On ne peut apporter de bonnes réponses si on ne connaît pas les vrais problèmes. Tout est basé sur la confiance et sur la qualité des collaborateurs. Plus de 85% des sondés ont également répondu que la compétence d’une agence était aussi leur premier critère de choix.
MK : Le mode de rémunération est-il également un critère ?
Il n’y a plus d’un côté le modèle horaire des agences web et de l’autre celui de la rémunération au forfait pour les agences de communication. On le voit dans cette étude où le modèle plébiscité est un mixte avec un système horaire comprenant un plafond prédéfini.
Globalement, le coût des prestations est resté relativement stable ces dernières années, comme celui des salaires en agence. Ce qui par contre a changé, c’est la part dévolue aux frais d’agence et celle à l’achat médias. Le coût des médias étant en forte baisse, on comprend que les agences média adoptent désormais un tarif horaire et qu’elles se convertissent peu à peu en des agences de conseil digital.
RE : Pourtant le coût des prestations est bien un sujet : plus de 60% des sondés relève que lorsqu’ils prennent une agence à l’étranger, c’est pour des raisons de coût.
Les agences étrangères peuvent certes attirer les marques suisses pour cette raison… mais de là à les garder ! On le constate à Zurich où les agences allemandes finissent par ouvrir des succursales. La délocalisation a aussi un coût et au final, on préfère toujours pouvoir travailler avec une agence qui est installée dans sa ville.
RE : Quel est le différentiel de prix entre la Suisse alémanique et romande ?
Cela n’a jamais changé : on est environ 20% plus chers à Zurich qu’à Genève ou Lausanne. Par exemple, le tarif horaire pour du conseil est globalement de CHF 180 l’heure en Suisse alémanique contre CHF 130 l’heure en Suisse romande.
MK : Quel est le modèle d’agence le plus adapté à notre pays ?
Étant donné la taille de notre marché, surtout en Suisse romande, le modèle de l’agence intégrée capable de proposer tous les services est difficile à envisager, notamment en raison de la spécialisation du digital. Mais offrir tout à l’interne est-ce ce que les annonceurs suisses veulent ? J’en doute. Ici, on a toujours fractionné les mandats en partant du fait que personne ne croit qu’une seule agence est capable de répondre à tous les besoins. Cela vaut pour les mandats nationaux ; les multinationales fonctionnent de manière totalement différente puisqu’elles travaillent généralement avec des agences réseaux.
RE : Cette étude nous montre des annonceurs qui comprennent les enjeux et qui veulent des prestataires à la hauteur des défis du basculement numérique. Que peut apporter votre association dans ce contexte ?
Nous avons identifié sept actions à mener. Un, la lutte contre l’évolution négative du rapport qualité-prix des offres notamment de sociétés médiatiques. Deux, nous voulons soutenir les formes de publicité innovantes comme par exemple le ciblage sur les chaînes télévisées. Trois, nous voulons continuer à soutenir le développement des recherches existantes en matière de médias, en particulier sur les nouveaux supports publicitaires numériques. Quatre, nous voulons établir de nouveaux standards sur le marché numérique, tant en matière de conception de l’offre que de mesure des performances. Cinq, nous engager pour davantage de sécurité et de transparence dans la communication en ligne (Ad Fraud, Visibility, Brand Safety, etc.). Six, développer, par des ateliers exclusifs ou des partenariats, des échanges entre nos membres. Sept, améliorer la transparence et les relations entre les partenaires sur le marché publicitaire.
MK : Le Leading Swiss Agencies regroupe principalement des agences en Suisse alémanique. Ces dernières années, vous avez cherché à vous faire connaître sur le marché romand. Où en êtes-vous ?
Huit agences romandes* font partie du LSA. Les agences romandes ont conscience que rejoindre un label est un argument intéressant pour leurs clients. Elles sont également intéressées par nos services, tant juridiques qu’en termes de formation. Mais il est certain que les conditions d’admission, notamment avec un revenu minimum exigé, sont un frein l’adhésion au LSA. Devons-nous prévoir des modalités par région ? la question est en discussion. En tout cas, nous allons continuer à travailler sur notre notoriété – notamment via nos chroniques dans Cominmag.
*Agences romandes membres du LSA : Agence Trio SA, Gaultier Collette SA, Havas Worldwide Genève, MEC Switzerland AG, mediatonic SA , Saatchi & Saatchi, SYNTHESE Stratégie et communication d’entreprise SA, Virtua SA