Une étude réalisée par PwC Suisse à la demande de l’association Publicité extérieure Suisse (AWS) relève pour la première fois la contribution économique de la publicité classique, analogique et numérique sur des formats standard dans l’espace public et étaye, chiffres et faits de l’année 2022 à l’appui, la grande importance sociale et économique de ce sous- secteur qu’est la publicité extérieure pour la Suisse. Cette étude illustre de manière impressionnante l’importance et l’acceptation de la publicité extérieure en tant que média publicitaire local et national. Elle démontre que l’affichage est un élément significatif de la liberté économique, de la liberté d’information et de la liberté d’expression.
Voici les principaux résultats de l’étude :
- CREATION DE VALEUR : Le sous-secteur de la publicité extérieure étudié a généré en 2022, avec environ 82 500 supports publicitaires (94 % analogique / 6 % numérique), une création de valeur directe de 397 millions de francs et une création de valeur indirecte de 304 millions de francs.
- UN MEDIA QUI INVESTIT EN SUISSE : Pour chaque franc de chiffre d’affaires brut, environ 0,6 franc est reversé directement et indirectement à la population et aux pouvoirs publics sous forme de contributions financières. Les acteurs locaux peuvent particulièrement tirer profit de cette situation.
- UN REVENU CONSEQUENT POUR LES UTILITES PUBLIQUES : Sur 227 millions de francs de concessions et de redevances de location pour les supports publicitaires, 152 millions de francs reviennent à des propriétaires publics. La population locale en profite tout particulièrement, car une part significative des redevances est reversée aux cantons et aux communes. 7 millions de francs de recettes fiscales sont en outre versés à la Confédération, aux cantons et aux communes.
- EMPLOIS : La branche classique de la publicité extérieure emploie au total 779 personnes et offre à 16 apprentis la possibilité de se former. Elle verse au total 93 millions de francs de salaires et de charges sociales.
- PRESTATIONS PUBLIQUES OFFERTES : La publicité extérieure travaille en étroite collaboration avec des organisations d’utilité publique et les soutient par des prestations d’une valeur de 47 millions de francs. Elle offre un canal pour les sujets sociétaux importants. Il s’agit notamment des offres culturelles, de la bienfaisance, des élections et des votations, de la communication d’urgence et de crise ainsi que des campagnes d’information.
- PME PRINCIPAUX ANNONCEURS : La publicité extérieure est fortement utilisée par l’économie locale. Ainsi, la part des petites et moyennes entreprises et des organisations dont les dépenses annuelles en publicité extérieure sont inférieures à 10 000 francs est d’environ 63 %.
- BILAN ECOLOGIQUE : La consommation d’énergie de la publicité extérieure suisse est modeste et correspond à environ 1,5 % du bilan énergétique de l’éclairage des rues suisses en 2021, et à seulement 0,3 % de la consommation d’électricité des centres de données suisses en 2019.
- AMELIORATION DE L’ESPACE URBAIN : La publicité extérieure contribue aussi à un paysage urbain et local animé, mais également entretenu, en finançant et en préservant des infrastructures publiques (p. ex. plans de ville, stations de tram et arrêts de bus) dans les villes et les communes, et ce en étroite collaboration en ce qui concerne les aspects urbanistiques et spatiaux dans le cadre des concepts d’affichage.
L’AWS salue les conclusions de l’étude et en tiendra compte dans le développement des différents types de médias. L’accent sera mis sur la création de valeur locale, sur les normes élevées en matière d’autorégulation et de protection des consommateurs ainsi que sur la responsabilité sociale des entreprises.
