C’est le grand incompris de la communication, la source de nombreux malentendus. Quand les créatifs n’arrivent pas à trouver l’idée géniale, ils disent que c’est de sa faute. Quand le client est désemparé par les idées qui lui sont soumises, il dit qu’il n’a pas été respecté. Bref, on en attend beaucoup et il déçoit souvent…
Lui, c’est le brief, le brief client ou le brief créa. Quelle différence entre les deux ? Pour le savoir, lisez « On se fait un brief ? » de Ghislain d’Orglandes avec Aymeric Bourdin. Pour commencer, ce livre est amusant, très amusant même car, pour la modeste somme de 14,90 € (soit 15,94 CHF, cours constaté le samedi 4 mars 2017 à 22 h 40), vous aurez deux livres. OUI, VOUS AVEZ BIEN LU, DEUX POUR LE PRIX D’UN. D’où un premier dilemme, par quel bout ou plutôt par quel livre commencer ?
Si vous êtes créa, vous aurez peut-être envie de lire d’abord le brief client pour comprendre d’où viennent les demandes créatives qui vous sont faites. À l’inverse, si vous êtes client, vous serez peut-être tenté par la lecture du brief créa pour tenter de percer un peu les mystères de l’acte créatif. Mais, quel que soit le sens dans lequel vous prendrez le livre (il faut en effet le retourner pour passer d’un brief à l’autre), vous ne serez pas déçu. D’abord parce qu’il ne donne pas de modèle, de template comme disent les anglo-saxons qui ont inventé le brief il y a fort longtemps. Et c’est déjà une très bonne chose.
Vous avez assez traîné vos guêtres en agence ou côtoyé des enseignes en tant qu’annonceur pour savoir qu’il y a autant de modèles de brief que d’agences pour les écrire. Saatchi, McCann, BBDO, DDB, Y&R, pour n’en citer que quelques-unes, annoncent régulièrement qu’elles viennent d’inventer le format parfait, celui qui permettra de trouver à coup sûr « l’idée qui tue ». Hélas, on sait depuis longtemps que ce n’est pas le modèle qui compte mais la façon dont on remplit ses cases. Il faut creuser, déconstruire, enquêter, questionner : en un mot, réfléchir. Ça tombe bien car « On se fait un brief ? » est une sorte de guide pratique pour mieux penser et prendre de bons réflexes. On y trouve quelques généralités bien senties sur le brief et sa finalité, mais surtout des conseils concrets pour avancer, installer une forme de routine bien utile, des habitudes de travail qui paieront à la longue. Il y a fort à parier que certaines des pages vous rappelleront des anecdotes qui vous sont déjà arrivées.
Pour ma part, la page 12 du brief créa intitulée « What a feeling » m’a rappelé une petite anecdote datant de l’époque où je dirigeais la création d’une grande agence marocaine. Le patron d’une grande entreprise de distribution de matériel informatique venait de fusionner avec un de ses concurrents pour donner naissance au leader du secteur et nous interrogeait sur une campagne de lancement de la nouvelle entité née de la fusion. Le brief était assez peu enthousiasmant (euphémisme) mais je m’étais aperçu qu’une reproduction d’un tableau de Kandinsky était accrochée dans le bureau du directeur général à Casablanca. À la fin d’une réunion qui s’était moyennement passée (car nous n’avions toujours pas l’idée avec un grand I), j’avais parlé peinture avec lui et il m’avait paru passionné. De retour à l’agence, j’avais suggéré aux créatifs de jouer avec des ronds, des triangles et des carrés de couleur, autant de formes abstraites que n’auraient pas reniées le grand maître russe. Et c’est ainsi que nous avions remporté le budget. Je parierais que longtemps après avoir lu « On se fait un brief ? » vous aurez vous aussi de nombreuses histoires à raconter à vos petits-enfants quand ils vous demanderont ce que vous faisiez dans la vie et que vous essaierez de les faire rire.
On se fait un brief ? de Ghlislain d’Orglandes avec Aymeric Bourdin, est publié chez Pyramyd.
Un peu plus sur l’auteur
Ghislain d’Orglandes débute sa carrière au sein de l’agence Dragon Rouge. Il est l’un des fondateurs de Twid, une agence spécialisée dans le design de marque. Il intervient également dans des écoles de design lors de workshops de création et comme membre de jurys. Diplômé de Sciences Po Paris, Aymeric BOURDIN débute sa carrière en 2004 au Ministère des Affaires étrangères où il travaille pour la campagne d’information sur le traité constitutionnel européen. Après avoir été délégué général du think tank EuropaNova, il crée en 2011 un cabinet de conseil en stratégie et relations institutionnelles. En 2015, il a été conseiller du Médiateur des entreprises.[/ASIDE]