Stratégie ou improvisation ?
Même les meilleurs « coups » médiatiques sociaux sont préparés. Mark Adams, co-fondateur avec Sean Parker de l’agence britannique The Audience gère le contenu social de 5’000 célébrités. « Four more years », le tweet annonçant la ré-élection de Barack Obama à la présidence des Etats Unis en 2012, est resté le tweet le plus populaire (en retweet) jusqu’en janvier 2015.
Une stratégie de contenus répond aux objectifs de communication annuels d’une marque. Elle définit et rassemble des thèmes clés sous forme de temps forts de communication. En faisant appel au storytelling et à des « séries » thématiques, elle multiplie la probabilité qu’une partie au moins du contenu soit « consommé ». Une série de plusieurs « posts » sur le même thème, usant de visuels changeants, d’accroches différentes et de formats vidéos très courts, optimise l’engagement des fans de la page de façon organique.
L’exemple des CFF
Sarah Stiefel, Head of content marketing et e-Business aux CFF, témoigne du processus de changement que les CFF ont initié et déployé en 2014 pour renforcer l’impact et l’efficacité de leur communication digitale. Le défi lié à la stratégie de contenus digitaux était de taille : il s’agissait d’adresser le bon contenu au bon format sur les bons canaux à ses multiples publics et de générer des conversions. Comment les CFF ont-ils relevé le défi ?
Le pôle de compétences de la communication digitale est au cœur de la stratégie et collabore au quotidien avec les équipes de marketing et de communication. La stratégie de contenus fédère ce qui est diffusé sur les canaux de distribution propres (owned media), tels le site web et ses périphériques, le blog et la newsletter, et sur les réseaux sociaux des CFF, Facebook, Twitter, Instagram et YouTube (earned media). Les premiers agrègent les contenus et auto-créent leur référencement naturel. Les seconds génèrent du trafic vers les plateformes d’agrégation et contribuent aussi à entretenir le dialogue avec les publics.
Des priorités thématiques ont d’abord été définies, permettant l’établissement d’un plan annuel de thèmes clés. La déclinaison des thèmes par canal de diffusion est pilotée pendant une séance bi-mensuelle de rédaction. Et finalement, une séance hebdomadaire boucle le besoin de création de contenus.
Le thème du Calendrier de l’Avent 2014 a été rapidement identifié comme pouvant fédérer l’ensemble des produits des CFF – et ce fut un succès : taux de clics optimum sur la page d’accueil du site web CFF, meilleur blog post de l’année, portée organique de 300’000 sur Facebook et 92’000 vues pour la vidéo sur YouTube.
Unifier, regrouper l’effort de communication, créer un effet de levier efficace : tels ont été les résultats positifs que recherchaient les CFF dans une telle approche « contenus ». Avec 342’000 visites par jour à satisfaire sur son site web et 1 million de contacts pour sa newsletter, cette « grande dame » s’est donnée les moyens d’une communication de contenus orientés « stories » qui génère trafic et ventes.
Quelle tonalité pour votre contenu ?
Il pourrait être tentant pour une marque d’adopter un ton de voix rédactionnel ou un univers graphique très décalé, mais non cohérent avec son image et sa promesse de marque. Or la culture populaire du web ne fait pas de cadeau. Toto Ellis, stratégiste en communication, a eu l’occasion de répondre ainsi à l’un de mes tweets : « Ne pas catapulter les marques dans la culture. Tisser la relation gentiment avec générosité et humilité ». Une bonne pratique consiste à créer une charte éditoriale qui pose les règles sur la tonalité, le style rédactionnel et les formes de publication (créations visuelles, photos, infographies, vidéo).