Les Baby Boomers sont la génération la plus riche du monde, cependant, les marques n’arrivent pas à suivre leurs habitudes de consommation de médias de plus en plus numériques, selon le dernier rapport de WARC Media sur les tendances publicitaires mondiales, intitulé « Le grand virage numérique des Baby Boomers ».
Les Baby Boomers sont définis dans ce rapport comme les adultes nés entre 1946 et 1964, c’est-à-dire ceux âgés aujourd’hui entre 60 et 78 ans. Ils ne passent pas toujours plus de temps sur les plateformes sociales. Au lieu de cela, les générations plus âgées passent des versions hors ligne des médias de contenu à leurs extensions en ligne – que ce soit la TV connectée ou la presse en ligne.
Cela est important pour les marketeurs, car ces formats sont échangés et mesurés différemment, nécessitant une nouvelle approche de la planification média.
Alex Brownsell, responsable du contenu chez WARC Media, déclare : « Les Boomers adoptent le contenu numérique. Alors que les marques sont obsédées par la Génération Z, la génération aisée des Baby Boomers est en train de vivre une révolution médiatique. Cela oblige les annonceurs à revoir les hypothèses de longue date et à s’assurer que les plans médias numériques sont adaptés aux habitudes de plus en plus uniques des consommateurs plus âgés. »
Le rapport « Le grand virage numérique des Baby Boomers » de WARC, souligne les principales considérations pour les marques qui souhaitent s’adresser à cette génération :
L’accélération du passage des Baby Boomers vers le contenu numérique :
En 2024, les plus de 55 ans passeront plus de la moitié (54,4%) de leur temps média en ligne. Or les marketeurs sont obsédés par la Génération Z. Cela peut masquer des changements substantiels dans le comportement médiatique des audiences plus âgées.
Les préférences médias des Boomers évoluent rapidement. Selon GWI, en 2024, les plus de 55 ans passeront plus de la moitié (54,4%) de leur temps média avec des médias en ligne – y compris les composantes numériques des canaux traditionnels (par exemple, la TV connectée, l’audio numérique et la presse en ligne) – contre 47,0% en 2020.
WARC Media a comparé le comportement de consommation des médias des 45-54 ans il y a dix ans avec celui des 55-64 ans d’aujourd’hui – représentant ceux nés entre 1959 et 1970. En 2013, moins d’un tiers (31,6%) du temps média total était consacré aux canaux numériques ; en une décennie, cette part a augmenté de plus de 20 points de pourcentage pour atteindre 53% en 2023, en grande partie en raison des changements de comportement provoqués par la COVID.
Paul Bland, Directeur Digital de Havas Media Network, déclare : « Les planificateurs médias doivent abandonner leur habitude de voir les Baby Boomers comme vivant dans une sorte de « stase » médiatique. Si quelque chose, les personnes plus âgées sont probablement celles qui augmentent le plus leur consommation des propriétés numériques les plus innovantes. Cela impacte réellement notre manière d’acheter des médias en tant qu’agence. »
Les réseaux sociaux restent un rendez-vous pour les Boomers :
La consommation des 55-64 ans sur les réseaux sociaux aux États-Unis a augmenté de 43,1% par rapport à la diffusion en streaming, qui a grimpé de 195%.
Les Baby Boomers construisent des expériences médiatiques numériques distinctes de celles des jeunes audiences. Bien que les Baby Boomers passent un peu plus de temps sur les plateformes sociales, cela reste une petite partie de leurs habitudes médias globales.
L’année prochaine, on prévoit que les 55-64 ans aux États-Unis passeront en moyenne 93 minutes par jour sur les réseaux sociaux, selon GWI, soit une augmentation de 43,1% par rapport aux 65 minutes de consommation enregistrées chez les 45-54 ans en 2015. Cependant, d’autres domaines de consommation numérique croissent beaucoup plus rapidement : la diffusion en streaming de télévision en ligne a augmenté de 195,0% sur la même période, les Baby Boomers passant à Netflix et YouTube sur leurs écrans TV.
Facebook reste le réseau préféré des consommateurs plus âgés. Selon YouGov, les Baby Boomers représentent la plus grande partie (29%) des utilisateurs hebdomadaires de Facebook aux États-Unis, contre seulement 9% de ceux qui accèdent à TikTok chaque semaine.
Au Royaume-Uni, la consommation des réseaux sociaux a largement plafonné parmi le public des 55 ans et plus, avec une baisse du temps moyen quotidien passant de 58,3 minutes en 2015 à 52,2 l’année dernière. La Chine, où la pénétration mobile est élevée, est en tête du temps passé sur les réseaux sociaux chaque jour, mais là aussi l’utilisation par les Baby Boomers a diminué ces dernières années.
Les Baby Boomers sont les moins réceptifs à la publicité :
Seulement 12% se sentent « positifs » à l’égard de la publicité à l’échelle mondiale.
Les Baby Boomers ont les niveaux moyens de réceptivité à la publicité les plus bas en comparaison intergénérationnelle. Seulement 12% des personnes interrogées à l’échelle mondiale déclarent se sentir « positives » à l’égard de la publicité, un chiffre nettement inférieur au seuil de 47% pour l’ensemble des consommateurs.
Gonca Bubani, Directrice mondiale du leadership éclairé – Médias, Kantar, déclare : « Les Baby Boomers sont généralement plus négatifs vis-à-vis des publicités comparés aux autres générations que nous avons mesurées. Alors que la réceptivité publicitaire augmente pour tout le monde, ils se situent à l’extrémité inférieure et y restent. »
Selon GWI, seulement 4,5% des Baby Boomers sont passés à une offre de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) financée par la publicité sur des services comme Netflix et Disney+, contre plus d’un quart (28,4%) des répondants de la Génération Z.
L’augmentation de la charge publicitaire à la télévision a frustré les audiences plus âgées, mais elles semblent plus positives à l’égard des nouvelles plateformes sociales et vidéo, avec TikTok en tête de leurs préférences. Cela peut s’expliquer par le fait qu’ils ont rejoint l’application plus récemment et n’ont pas connu ses débuts, où elle était moins saturée de publicités.
