Il n’y a pas de création s’il n’y a pas d’intention.
A l’origine de tout acte créatif, du premier dessin dans une grotte en -30’000 av. J-C au dernier roman de Joël Dicker, il y a démonstration d’un acte de volonté. D’innombrables motivations amènent à ce désir ou à ce besoin créatif, du trop plein d’amour à la démonstration impérieuse et compulsive d’une haine de l’humanité, mais, pour naître, l’art requiert toujours une impulsion.
Lorsque Miró ramassait un coquillage ou que James Turrell ouvrait une fenêtre sur le ciel, ils conscientisaient leur volonté créatrice et par ce geste rendaient art ce qui, un instant auparavant, n’était qu’un coquillage au sol ou un plafond sans ouverture sur le monde.
Cette volonté, ce désir créateur, vous chef d’entreprise devez l’avoir à l’attention de votre ou de vos marques. Nul besoin d’une intention au trajet aussi beau que la courbe nette d’un jet de pierre, car la vivacité du geste et la rapidité d’exécution sont loin d’être les seuls critères d’évaluation des grandes idées. Mais, pour réaliser des projets à forte valeur créatrice, il faut une démarche qui se rapproche de l’art, qui permette d’exprimer et de libérer une intention.
Or, les agences de communication sont les maïeuticiennes des temps modernes ! Au bénéfice d’une étroite collaboration, nous accouchons vos idées. Si l’intention est forte, l’expression créative qui naîtra de cette collaboration annonceur – agence sera belle et à l’image de votre idée originale.
Par contre, il faut que ce soit entendu, si vous n’avez pas un projet guidé par une intention sincère, aucune grande réalisation ne pourra voir le jour. Il faudrait dans ce contexte savoir se contenter de publicités à effets de style, à l’image des peintures de faussaires qui utilisent leur dextérité pour cacher l’absence de substance.
Chers chefs d’entreprise, pour travailler à servir vos idées, nous, agences, avons besoin d’une intention véritable. Mais nous avons aussi besoin de connaître dès le début vos contraintes techniques, humaines, budgétaires et temporelles afin de réaliser des sauts créatifs qui tomberont au plus près de votre objectif. Votre agence est comme un perchiste à qui vous donneriez l’impulsion initiale de départ, notre saut devient un message porteur de sens et d’esthétique.
A l’inverse, si l’intention de départ est confrontée à d’autres volontés, si vous soufflez en vent contraire sur votre perchiste ou si vous le retenez par le maillot suivant de nouvelles intentions – intuitions, l’idée créative n’a plus de refuge où aller et jamais ne pourra atteindre sa cible.
Ainsi, chaque fois que l’on nous confie une marque avec la mission de l’amener jusqu’à un certain positionnement, que la destination soit « haut de gamme », « conviviale », « émotionnelle » ou « innovante », nous nous immiscions dans toutes les aspérités de votre marque pour qu’elle respire cette nouvelle identité choisie. Si l’intention est forte, nous permettrons alors à la marque de devenir l’idée que son entreprise veut la voir devenir.
Cette volonté créatrice qui dirige le succès des positionnements et repositionnements d’entreprise est une vérité sans même aborder l’opinion des consommateurs. Et pourtant, l’avis de vos publics cibles et de vos communautés est capitale à votre entreprise et réciproquement, votre volonté de réussite leur est essentielle. Votre public ne demande rien d’autre que de vous voir mettre toutes vos capacités à l’œuvre pour des réalisations au plus proche de votre rêve, celui que vous partagez avec lui. C’est exactement ce que représentent les concepts cars exposés aux foires automobiles où les spectateurs se pressent par dizaine de milliers. C’est ce à quoi Elon Musk s’efforce de donner vie avec ses voitures Tesla, ses navettes SpaceX ou son Hyperloop, il donne vie à ses rêves et à ceux de millions d’individus.
Chers chefs d’entreprise, les agences de communication ont pour mission de donner vie à vos rêves. Au quotidien, nous faisons en sorte que votre grand projet devienne un état d’esprit porté par tous les collaborateurs de votre entreprise et qu’il grandisse au bénéfice de vos consommateurs.
Au sein de Leading Swiss Agencies, les agences membres ont l’art et la manière pour donner vie aux plus beaux rêves que vous souhaitez profondément voir se réaliser.
Edouard Gaultier. Directeur Général de Gaultier Collette, l’agence créatrice de valeurs, membre de LSA
Chronique écrite par Edouard Gaultier, Directeur Général de Gaultier Collette, agence membre de LSA
