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Sylvain Peyronnet : Le programmatique autrement !

Interview de Sylvain Peyronnet, Prof. Dr. en algorithmique et co-fondateur de The Machine in the Middle. Il sera présent au colloque Performanceweb qui se tiendra le 20 mai 2016 à Genève.

Comment un spécialiste en algorithme en est venu à s’intéresser à la publicité programmatique ?
Je collabore en tant que Chief Scientist au moteur de recherche Qwant. Par hasard, j’ai découvert avec mon frère (ndrl : Thomas Peyronnet), un algorithme d’optimisation. Rapidement, nous nous sommes demandés si cet outil pourrait s’appliquer au monde de la publicité en ligne. L’idée était de tester la performance d’un algorithme qui ne traque pas de cookies. Quelle serait l’incidence sur le taux de clics ?

Comment en êtes-vous arriver à élaborer une telle hypothèse ?
Parce que nous avons observé que la publicité programmatique est basée sur une confusion. En effet, tous les modèles partent du principe qu’il faut identifier l’internaute avant de lui proposer une publicité adaptée à sa navigation. Cela n’a aucun sens !

Woaw, vous êtes en train de casser un mythe !
Parce dans un contexte publicitaire, connaître le nom de l’internaute ne vous apportera rien. Seul compte l’intention d’achat. Or aujourd’hui tous les scénarios sont construits sur le schéma suivant : « si je comprends la personne, je ne saurai pas si elle va acheter mais je suis capable de dire si elle est susceptible d’acheter. »

Si je comprends bien pour vous le contexte importe plus que la navigation
Absolument, c’est la vision de l’interaction qui compte. Pour simplifier, lorsque l’on entre dans un bar, c’est parce qu’on veut consommer quelque chose, lorsque l’on va chez le médecin, on est malade. Connaître le nom de la personne ne nous amènera pas plus d’information sur ces intentions.

Les plateformes programmatiques travaillent en réunissant les profiles par « clustering » est-ce la bonne approche ?
Cela fonctionne lorsque l’on regroupe des données provenant de recommandations d’achats. Dans ce cas, on sait que l’internaute a déjà eu un lien avec la marque. Sinon regrouper des profiles ne fera pas augmenter le taux de clics.

Quelle est l’approche privilégiée par votre algorithme ?
On crée des scénarios en fonction des pages et de l’heure. Grâce au Learn Machine, l’algorithme associe l’intérêt des personnes en fonction d’un moment précis. Pas besoin de stocker des adresses IP et de mettre des cookies. Ce qui permet à nos publicités de ne pas être pas repérées par les AdBlockers.

Bien que les messages de vos banners ne sont pas agressifs, vous annoncez des taux de clics supérieurs au marché. Comment est-ce possible ?
La publicité ne doit pas être intrusive, pour être efficace elle doit juste arriver au bon moment.

Vous êtes encore en phase de test. Quelle sera votre modèle d’affaires ?
L’annonceur paie au clic et l’éditeur au nombre d’impression. En tant que régie nous prenons le risque de perdre de l’argent.

Etes-vous conscient que vous allez à l’encontre de tout ce qui se fait en publicité programmatique ?
Oui, mais le bombardage à tout va ne fonctionnera pas longtemps. Les internautes commencent à réagir avec des AdBlockers et demain ils se détourneront des sites couverts de publicité.

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