Plannning: déverrouiller la marque

Régulièrement, le brief client de Mick Jagger à Andy Warhol pour une pochette d’album ressort à différents endroits sur le net. De prime abord, un tel brief semble une ode à la créativité, délivrant un message d’autonomie et d’entière confiance à l’artiste. Certes, n’est pas Andy Warhol qui veut ! Malgré une certaine fascination, ce brief ne peut raisonnablement constituer une référence dans nos métiers de la communication, car il n’a rien d’inspirant et ne donne aucune information précise. Convoquer un indépendant ou son agence pour lui dire par exemple «Je vends des chaussures de sport, faites-moi une campagne qui marque les esprits» est réellement impensable. Ce principe a fonctionné avec Warhol pour l’album Sticky Fingers, mais il a échoué avec Jean Nouvel pour Cailler.

Le brief de Jagger m’inspire cependant deux remarques essentielles : les clients attendent parfois des miracles de leur agence, et certaines agences utilisent à tort une requête-client pour satisfaire leur propre soif de créativité, sans se soucier réellement de la problématique de la marque, ni de l’utilisateur final. La créativité doit-elle résoudre les besoins du client final ou satisfaire l’ego du designer? Je ne suis pas d’avis que la requête d’une société serve à assouvir le fantasme du créatif. Cela dit, solliciter une star du design, c’est choisir et assumer un risque stratégique qui peut se révéler profitable. Ou non.

Communiquer sur une marque n’est pas seulement une histoire de créativité, mais avant tout une affaire de marketing: Qui sont les utilisateurs finaux? Que pensent-ils de la marque? Que disent-ils à son sujet? Que font-ils avec ses produits? Quels sont les besoins qui ne sont pas satisfaits et auxquels une nouvelle idée pourrait répondre? Quel rôle le public occupera-t-il dans cette nouvelle idée? Comment pourrons-nous le faire participer? Avant de se concentrer sur la création, ces questions doivent trouver réponse et ce n’est pas le travail du directeur artistique, mais bien celui du planneur stratégique.

Le société connaît sa marque, le planneur comprend ses consommateurs. Le planneur synthétise et formule le brief au regard des insights de la catégorie, des trends, des comportements. C’est un éclaireur qui défriche le terrain et trace un chemin à prendre. Où sommes-nous? Pourquoi y sommes-nous?
Où voulons-nous aller? Comment y aller? Et, une fois l’idée enfin réalisée, son évaluation : Y sommes-nous arrivés? Ces 5 questions sont la base de toute réflexion en planning stratégique. Parmi d’autres techniques, c’est aujourd’hui de l’archéologie de planning qui date des années 60, mais ce processus envisagé sur un mode itératif fonctionne toujours. Lors de votre prochain projet, vous adresserez-vous de la même manière à votre agence ?