La plateforme NASK (Network for Advanced Strategy and Knowledge) est un bureau de conseil et de design. Avec sa structure à géométrie variable et ses visées internationales, la structure fondée en 2012 par Skander Najar vogue avec style dans l’univers de la communication.
Avant de créer NASK, le parcours de Skander Najar a été largement guidé par sa passion pour les tendances et la globalisation. Cela s’est tout d’abord traduit par des études de géographie et d’urbanisme à l’Université de Genève. Des formations qui lui ont permis d’acquérir de solides bases en matière de méthodologies de recherche et de gestion de projets. En parallèle, il enseigne le dessin et la photographie dans une école secondaire, tout en mettant en place l’agenda nuits.ch au tournant des années 2000. Un projet associatif pionnier dans l’univers des cultures alternatives genevoises, qui lui permet d’expérimenter les enjeux naissant du Web, tout en développant une sensibilité en matière de tendances urbaines. C’est ainsi qu’il commence sa collaboration avec BrainStore, une entreprise de marketing biennoise spécialisée dans l’innovation. Il y officie principalement en tant que modérateur dans les focus groups et comme chasseur de tendance. Une aubaine qui lui permet de voyager aux quatre coins du monde pour le compte de grandes entreprises. Il en profite pour tisser un solide réseau international pérenne.
En 2006, il entre chez Swatch, en tant que Directeur du Club Swatch. « J’avais pour mission de réinventer une communauté de marque autour de ce club qui existait depuis une quinzaine d’années. On me demandait de continuer à jouer mon rôle d’innovateur et ce fût une expérience extraordinaire en termes d’apprentissage ». De la conception de stratégies globales au développement de produits, en passant par la création de contenus éditoriaux, il expérimente des modèles de communication à la fois concrets et holistiques. Son expérience chez Swatch se poursuit à travers le rafraîchissement complet de la boîte. Un travail de corporate identity colossal, réalisé par l’agence zurichoise NORM et qui s’est déroulé sur près de trois années. Au-delà de résultats graphiques, son rôle au sein du projet lui a permis de comprendre l’influence cruciale du client dans des projets d’une telle envergure. « Il est indispensable que l’entreprise dispose d’interlocuteurs qui comprennent les dynamiques et les contraintes qui guident n’importe quel processus de création. Il faut toujours quelqu’un à l’interne pour défendre, en trouvant le bon langage, les choix proposés par les designers ».
Vers la voie de l’indépendance
La réussite de cet ambitieux projet le pousse à tenter un nouveau défi, et il décide de se lancer en indépendant. « Mon intention initiale était de capitaliser sur le réseau international que j’avais construit au fil des années, afin de pouvoir répondre de manière très ciblée aux problématiques de mes clients.». C’est ainsi qu’est né NASK, une plateforme regroupant un pool de spécialistes, stratégistes, graphistes, web designers, photographes, etc., susceptibles d’offrir des propositions pointues dans des domaines très spécifiques. Autour du noyau qu’il forme avec Nadia XXX, les activités de NASK peuvent être scindées entre, d’une part, des mandats touchant plutôt à la recherche et à la mise en place de stratégies de communication et, d’autre part, une dimension plus créative, axée sur la direction artistique et la réalisation de projets de design. Ouverte sur le monde et capable d’intégrer de nouvelles compétences à tous moments, cette structure flexible permet surtout de mettre en exergue la qualité. Comme le souligne Skander Najar : « Aussi bien dans la finition des projets que dans l’atmosphère de travail, nous privilégions une approche progressiste. Pour nous, l’origine de l’innovation dépend surtout des rapports humains. » NASK ne se contente pas de faire de l’exécution et l’agence intervient régulièrement pour conseiller des décideurs de grandes entreprises, comme récemment Procter & Gamble ou Samsung, curieux de connaître « comment leur marque est perçue et le type de relation qui peuvent se tisser avec leurs clients. »
Mandats publics
Récemment, NASK s’est aussi beaucoup impliqué dans le domaine de la fonction publique, en particulier à travers la réalisation d’un système signalétique destiné au futur métro du canton de Genève. Dans ce cas, il s’agit surtout de faire office de médiateur pour une vingtaine d’acteurs concernés par des problématiques très différentes : « En termes de médiation et de légitimité dans le domaine de l’urbanisme, il s’agit d’un défi qui mobilise un panel élargi de compétences. Il faut surtout une certaine force de conviction pour réussir à maintenir la cohérence d’un projet de design lorsqu’il transite par autant d’intermédiaires. ». Qu’il s’agisse de mandats dans le secteur privé ou public, on retrouve cette nécessité de communiquer un langage, adapté à des audiences ou des instances très diversifiées, d’où l’importance des enjeux créatifs : « C’est la seule manière de permettre à un projet de conserver son âme, son émotion. Les projets qui fonctionnent sont le plus souvent des projets qui polarisent. »
Direction artistique assistée
La seconde cellule au sein de l’agence se concentre plus directement sur des questions touchant au design et à la direction artistique. C’est le cas notamment de la réflexion développée autour de la nouvelle identité conçue pour l’académie internationale de la céramique. Une institution majeure dans le secteur dont les valeurs et les messages ont été repensés en profondeur à partir de son repositionnement graphique : « Il ne suffit pas de fournir un logo au client, mais plutôt de l’aider à comprendre pourquoi une solution est plus pertinente qu’une autre. Là encore, on trouve cette nécessité d’opérer un transfert de compétences, d’expliquer précisément des choix. Nous invitons toujours nos clients à repenser en profondeur leur entreprise ou une institution et, en ce sens, nous faisons de l’innovation à travers le design. Notre but consiste à aider le client à prendre les bonnes décisions ». En matière de Web, NASK collabore actuellement au développement d’une plateforme, Artmeup, qui permet aux biennales, aux galeries d’art contemporain et autre institutions muséales de proposer une visite virtuelle de leurs expositions, ce qui leur permet également d’augmenter le nombre de visiteurs.
Dans un autre registre, on retrouve des marques horlogères pour lesquelles NASK s’occupe notamment des projets photographiques. C’est le cas de marques de luxe très exclusives, comme Urwerk, qui nécessite de travailler sur des codes de communication très particuliers. « Comment donner envie à des gens qui ont déjà tout ? » Une part de la réponse a consisté à définir un style iconographique permettant à la marque de communiquer sur les réseaux sociaux, en particulier Instagram, de manière cohérente. Une démarche qui correspond bien à la ligne rigoureuse en matière de design promue au sein de l’agence. « On a envie de délivrer un design de qualité qui s’inscrive dans la durée ». Pour Skander, NASK se situe au point de convergence entre l’avant-garde esthétique et l’univers du commerce. Pour 2016, il a pour objectif de relancer des projets de prestige à l’échelle internationale, notamment grâce au développement de son antenne londonienne.
