Au mois de mars, The Walt Disney Company annonçait qu’il prévoyait de lancer avant la fin de l’année une formule de Disney+ proposée à un tarif plus avantageux mais intégrant de la publicité ; sur la base d’une note diffusée par Netflix à ses salariés, le Ney York Times indiquait, que le service envisageait de se caler sur le même calendrier.
Dans le cadre du Baromètre OTT de la fin de 1er trimestre 2022, NPA Conseil et Harris Interactive ont interrogé les Français sur l’intérêt que suscitaient de leur part ces deux initiatives : dans un cas comme dans l’autre, un tiers environ des abonnés actuels à Netflix et Disney+ se déclare intéressé par ces formules, et deux tiers pas. Ces données ont donc un intérêt même pour le public suisse puisqu’il est intéressant de comprendre en amont comment réagirait le consommateur si on lui proposait un modèle freemium.
Hulu, seul modèle existant
A ce jour, ni Disney ni Netflix n’ont confirmé l’étendue du rabais qui serait proposé en contrepartie de la présence de publicité. Mais coté Disney+, au moins, l’impact attendu est massif : sur la base des chiffres observés pour Hulu, autre service du groupe qui fonctionne déjà selon cette logique freemium, la directrice financière du groupe Christine McCarthy prévoit que plus de la moitié des abonnés basculeront vers cette nouvelle formule, et potentiellement jusqu’à 70%.
Aux Etats-Unis, Hulu Plus avec publicité est proposé à $6,99 par mois, contre $12,99 sans publicité. Mais, s’agissant de ce service, le cheminement s’est fait en sens inverse de celui qui est envisagé pour Disney+ et Netflix, puisque l’apparition de la version payante a été sensiblement postérieure à sa création et que Hulu a été pendant plusieurs années un service de replay totalement gratuit.
Faut-il y voir les raisons du décalage dont témoigne aujourd’hui le Baromètre OTT ? Interrogés par NPA Conseil et Harris Interactive – de manière forcément sibylline, faute de pouvoir préciser le tarif et le volume de publicité envisagés – les abonnés français de Netflix et Disney+ se sont partagés dans des proportions voisines : un gros tiers intéressé et deux tiers qui ne le sont pas. Même proximité pour ceux qui n’en sont pas aujourd’hui clients : environ 15% qui pourraient franchir le pas à la faveur de la nouvelle option, et 80% qui n’envisagent pas de le faire.
Compte tenu des différences de pénétration existants entre les deux services (Netflix est aujourd’hui présent dans près de quatre foyers français sur dix, et Disney+ un sur six), les volumes de population en jeu ne sont toutefois évidemment pas les mêmes. L’hypothèse d’école d’une transformation des panélistes « intéressés » en abonnés à l’option avec publicité permet de faire les projections suivantes :
– La pénétration de Disney+ approche les 28% de la population française (8,4 millions de foyers) à fin mars, en hausse de +76%.
– Celle de Netflix frôle les 50% (14,5 millions de foyers, et +28%)
