A peine trois ans après la naissance du web en 1992, il était déjà admis qu’une entreprise digne de ce nom ne pourrait pas s’en passer. C’est ainsi que le numérique entra dans le branding comme un pitbull dans un poulailler – avec enthousiasme et gourmandise. Je fais partie des premiers convaincus (premier site web livré en 1997 !), et je le suis aujourd’hui plus que jamais.
Bien sûr, les premières homepages avaient tout l’attrait d’une fiche d’identité. Mais les manières de toucher le public, sur des supports de plus en plus multimédias, mobiles et connectés, n’ont cessé de se diversifier. Communication bidirectionnelle. Commerce en ligne. Réseaux sociaux. Applications mobiles. « “Bots » de support en ligne. Et cela ne fait que commencer.
Les expériences que nous, spécialistes du numérique, développons pour les marques sont de plus en plus épatantes d’inventivité. Elles génèrent chez les clients de l’étonnement, du plaisir, de l’attachement.
Grâce à ces outils, supports et contenus numériques, les marques peuvent désormais communiquer avec chacun de leurs clients en permanence et de manière ciblée. Elles répondent à leurs demandes 24h sur 24, peu importe le lieu. Elles peuvent même suivre – et décrypter – leurs comportements.
Le numérique, brillant et d’un potentiel immense, est devenu un nouvel Eldorado pour les marques. Mais, comme l’Eldorado mythique, il peut en égarer plus d’un.
Il est en effet facile de se perdre (et de perdre son argent) dans l’explosion continue des technologies et des supports, dans la multiplication des agences spécialisées, et face aux nombreuses promesses de ROI et de conquête de parts d’esprit ?
Il y a de l’irrationnel dans cette révolution – comme dans toutes les révolutions. Certains devins intéressés ou mal informés annoncent chaque année la fin du papier, prédisent la mort prochaine de votre entreprise si vous n’embrassez pas rapidement les réseaux sociaux.
Le formidable attrait de ce nouveau monde fait souvent oublier que le numérique n’est pas une fin en soi, juste un moyen. Il est un point de contact – enthousiasmant et souvent efficace – de se lier à son public, mais juste un point de contact parmi d’autres.
Une expérience de marque est par essence multi-facettes. Elle naît de ressentis, d’émotions diverses et variées qui dépassent largement les capacités d’un écran, même 5K. A la fin de la journée, qu’est-ce qui aura touché votre client ? L’annonce de promotion reçue sur son smartphone ou le sourire de la vendeuse dans votre boutique ? L’application mobile de votre restaurant ou le goût de votre pizza ? L’e-shop sur votre site web ou l’efficacité de la machine achetée ? Tout cela à la fois, bien sûr. Tout. De la photo sur l’annonce au bruit fait par le déballage, du toucher de votre produit à l’attention de votre service après-vente.
Le numérique ne fait pas une expérience de marque.
Ce n’est pas une solution numérique ou une application mobile – même uniques et spectaculaires – qui vont donner du sens, de la pertinence ou de la profondeur à votre marque. C’est l’inverse.
Le numérique doit donc être assujetti à une démarche plus vaste, à une stratégie de marque intégrant les nouvelles technologies. Bien planifié et développé, le numérique renforcera le positionnement et les valeurs de la marque. Il s’intégrera, complétera harmonieusement les autres points de contact.
C’est d’autant plus nécessaire que le numérique est exigeant, volage, rapide. Il est plus difficile de maîtriser et de suivre la qualité et la cohérence des contenus numériques : un accident est vite arrivé. Mal géré (l’horreur d’une page Facebook ou Pinterest à l’abandon), il porte préjudice à la marque.
La révolution numérique a commencé il y a déjà longtemps. Mais son rythme fou continue pourtant de donner le vertige aux entreprises. Quand adopter de nouvelles technologies ? Quelles solutions acquérir ? Comment saisir les opportunités ? Avec qui ? Comment s’assurer que ses dépenses vont se transformer en bénéfices et non en gaspillage ?
Le meilleur moyen de trouver son chemin dans ce formidable tourbillon numérique commence par un simple pas : mettre la marque au cœur des réflexions et ne jamais la quitter des yeux.