Post écrit par : Petra Malenicka, Senior Vice-Présidente Europe occidentale et Amériques, Régie publicitaire de CNN International
C’est un sujet sur lequel à peu près tous les gens que je connais ont une opinion – lors de rendez-vous avec des clients, avec mon compagnon de vol, même lors de conversations avec mes enfants – tout le monde parle de la course à Maison Blanche qui semble s’orienter vers un duel Trump contre Clinton. L’élection américaine – qui est d’ailleurs loin d’être terminée – a captivé un large éventail de personnes que je suis amenée à côtoyer, et passionne clairement le public américain comme on le voit avec les records d’audience de la chaîne CNN aux Etats-Unis à la fois en télévision et sur le digital. Mais au-delà de mes anecdotes personnelles, à quel point le sujet est-il intéressant et important pour le public international ?
Intérêt et importance de l’élection américaine
En tant qu’entreprise qui base son approche et sa prise de décision sur des faits plutôt que sur des intuitions, nous avons décidé de commissionner une étude afin de comprendre comment le monde suit et perçoit l’un des événements les plus importants de 2016. Le cabinet d’étude Toluna a enquêté sur les habitudes de visionnage et les opinions des adultes dans 23 pays en Europe, au Moyen-Orient, en Afrique, en Amérique Latine et en Asie-Pacifique (+Canada) dans une étude regroupant près de 5 000 entretiens. Ses résultats révèlent un degré d’intérêt vis-à-vis de l’élection américaine qui m’a moi-même surprise : 85% estiment que cette élection est importante pour le monde dans son ensemble et 73% des répondants s’estiment personnellement concernés par des informations relatives à l’élection américaine.
33% s’y intéressent également pour la personnalité des candidats. Ce dernier point m’intéresse particulièrement car malgré les opinions qui laissent à penser que c’est le soi-disant « effet Trump » qui attire les gens vers l’élection, « les personnalités » n’arrivent qu’au sixième rang des raisons évoquées par les répondants. Lorsqu’on leur a demandé pourquoi l’élection américaine était importante pour le monde dans son ensemble, ils ont évoqué :
- Le poids des Etats-Unis dans l’économie mondiale (64%)
- Les conséquences pour les relations internationales (63%)
- Le rôle des Etats-Unis dans la sécurité internationale et la lutte contre le terrorisme (57%)
- Les opportunités commerciales (43%)
- La possibilité d’un durcissement de la politique étrangère des Etats-Unis (43%)
Il est évident que le monde voit cela comme un tournant dans la relation qu’entretiennent les Etats-Unis avec le reste du monde.
Les habitudes de consommation du média
Evidemment, en plus de découvrir ce qui intéressait le monde dans l’élection américaine, il était important pour nous de savoir comment il la suivait à travers les médias internationaux. J’ai le plaisir d’annoncer que cette partie de l’étude est particulièrement complète. Cité par 51% de l’ensemble des répondants comme la première marque d’information mondiale sur l’élection américaine, CNN devance l’ensemble de ses concurrents réunis : BBC cité à 19%, Reuters (5%) et Sky News (4%). Soyons honnêtes, CNN est le média dont on s’attend naturellement à ce qu’il soit leader sur ce sujet. Cependant, il était important pour nous de pouvoir le confirmer grâce à une étude indépendante car il y a peu de place pour les certitudes dans un environnement médiatique actuel marqué par l’ultra-concurrence et le désir de différenciation. La consommation de la marque par plateforme constitue un autre point intéressant. La majorité des répondants affirme s’informer sur l’élection américaine via la TV linéaire de CNN International : 50% via la télévision, 31% via le site de CNN, 14% sur les réseaux sociaux et 8% sur l’application mobile CNN. Malgré les discours pessimistes, la télévision se porte au mieux avec une belle complémentarité apportée par le digital.
Les enjeux pour les groupes médias et les annonceurs
Cette étude est un puissant outil qui, pour la première fois lors de cette élection, offre aux annonceurs et aux groupes médias des données quantitatives quant à l’engagement des audiences internationales vis-à-vis de l’élection.
On dit souvent que l’audience génère des revenus. C’est grâce à nos stratégies marketing et éditoriales que nous permettons aux agences médias et annonceurs d’atteindre leurs objectifs. En tant que média d’information, nous avons aujourd’hui la preuve tangible de cette passion pour l’élection. Nous lançons d’ailleurs « State of the Race », un nouveau rendez-vous quotidien en prime time à 20h30 sur CNN International. Le conseil que je donne aux annonceurs pan-régionaux est de toujours se positionner sur le débat international.
Quelle que soit votre vision politique, quel que soit le résultat en novembre, l’élection américaine est un événement qui ne peut pas être négligé alors même que le monde s’y prend de passion.