Les grandes marques utilisent une combinaison inefficace de canaux médiatiques pour leurs campagnes, beaucoup d’entre-elles optimisant leur portée plutôt que les paramètres de la marque qui auraient plus d’impact. C’est ce que révèle l’étude, réalisée par la Saïd Business School de l’Université d’Oxford, qui conclut que les pratiques marketing actuelles sont « loin d’être optimales » et que les marques pourraient obtenir un effet de levier de 50 % ou plus en combinant différents canaux médiatiques en fonction de leurs objectifs publicitaires.
Pourquoi ?
La fragmentation des médias a entraîné l’apparition de nouveaux canaux, tels que Facebook, YouTube, l’affichage en ligne et la vidéo en ligne, ce qui a accru la complexité pour les annonceurs et les spécialistes du marketing. Cela soulève également des questions sur le montant des dépenses publicitaires à allouer à chacun d’entre eux. Selon les chercheurs de cette étude, le secteur de la publicité optimise souvent ses campagnes en fonction de la portée (reach) parce qu’elle est plus facile à mesurer et parce qu’il existe une croyance selon laquelle tous les résultats découlent de l’atteinte de niveaux élevés de portée.
Toutefois, cette approche risque d’ignorer les paramètres de la marque au détriment de la stimulation des ventes ; les campagnes les plus efficaces tiennent compte de ces deux aspects. L’étude s’est concentrée sur les indicateurs de marque suivants : association (facilité avec laquelle une marque est identifiée par un slogan ou un jingle, par exemple), notoriété assistée (rappel d’une marque à l’aide d’une invite), notoriété spontanée et motivation (intention d’achat).
Quelle est la meilleure combinaison ?
Basé sur un ensemble de données Kantar de 1 083 grandes campagnes multicanal entre 2008 et 2019*, diffusées par 557 marques mondiales dans 23 industries majeures et 51 pays. La moyenne des dépenses média uniquement pour les campagnes américaines de l’ensemble de données était de 12 millions de dollars.
80 % des campagnes étudiées se rapprochent des deux scores d’efficacité les plus élevés en termes de portée, mais seulement 8 % des campagnes se rapprochent des deux bandes d’efficacité les plus élevées en termes d’indicateurs de marque.
Il n’existe pas de « stratégie universelle de campagne miracle » – le concept de ce qui est le mieux dépend de la propension au risque d’une marque et des objectifs de la campagne. Selon les chercheurs, la télévision combinée à la vidéo en ligne et à l’affichage (observée dans 23 % des campagnes) « n’offre jamais la meilleure performance », quels que soient les objectifs de la campagne.
La meilleure combinaison pour les marques de produits de grande consommation est la télévision, Facebook et l’affichage extérieur, qui n’est observée que dans 8 % des campagnes, mais attention cette combinaison n’est pas aussi efficace pour d’autres catégories. Les médias traditionnels et numériques peuvent être très complémentaires, ce qui indique que leur division est exagérée. Le regroupement des canaux dans un groupe fourre-tout, tel que les « médias sociaux », doit être fait avec prudence, car les plateformes ne sont pas équivalentes.
« Les responsables doivent tenir compte de la fonctionnalité individuelle unique des canaux par rapport aux autres canaux disponibles, ainsi que du potentiel de complémentarité dans le plan média. Ainsi, la valeur d’un canal n’est pas seulement de savoir combien de vues je peux acheter, mais aussi de savoir ce que j’accomplis avec une vue ». – J Jason Bell, Felipe Thomaz, et Andrew T Stephen, Saïd Business School, Université d’Oxford.
Pourquoi c’est important
Les spécialistes du marketing et de la publicité sont souvent confrontés à la question suivante : quelle combinaison de médias permettra d’obtenir la campagne la plus efficace ? La réponse, qui ne surprendra pas grand monde, est qu’il s’agit d’une question nuancée. Mais les marques disposent d’un pouvoir publicitaire supplémentaire considérable si elles tiennent compte de la fonction des canaux ainsi que du public visé.
Cette étude suggère que la manière la plus efficace de planifier des campagnes est de considérer chaque canal en relation avec les autres et d’optimiser les mesures de la marque, et pas seulement la portée.
Pur info, la compilation des recherches de WARC sur la planification des médias multi-écrans a abouti à des conclusions similaires : il n’existe pas de combinaison de médias unique qui soit la meilleure pour tous les résultats de la marque. Mais l’utilisation d’un plus grand nombre de canaux et la prise en compte de leurs points forts respectifs permettent d’améliorer le retour sur investissement et les indicateurs de la marque.