Il suffit de jeter un coup d’œil au tableau attenant pour comprendre que cette nouvelle vague de Mach 3, qui analyse la période du 10 avril 2013 au 5 avril 2014, confirme une baisse générale des audiences de la presse romande. Contrairement à la Suisse alémanique où la majorité des variations sont significatives, ici les chiffres restent confinés en grande partie dans l’intervalle de confiance. Pas de quoi paniquer donc, mais pas de quoi se réjouir non plus !
Presse régionale à deux vitesses
Deux groupes sont en train d’émerger dans ce segment. Celui des titres provenant de l’Arc lémanique, qui subissent désormais des pertes régulières de lecteurs : 24Heures (-21 000*) et Tribune de Genève (-11 000), et ceux des autres cantons romands, qui progressent : La Liberté (+5 000), Le Nouvelliste (+4 000), La Gruyère (+3 000), Biel-Bienne (+2 000) et Journal du Jura (+1 000). Exception confirmant la règle : L’Express (-4.000) et L’Impartial (-1 000).
Cette inversion des destinées a amené Le Nouvelliste à dépasser pour la première fois la Tribune de Genève. Pour rappel, en 2000, le quotidien genevois comptait 195.000 lecteurs (114 000 en 2014-2) alors que le Valaisans 99.000 lecteurs (115 000 en 2014-2). A qui la faute ? A 20Minutes qui a pris une place de choix dans le lectorat genevois plus pendulaire ? Au web qui cannibalise l’audience de la Tribune de Genève (5,2 millions de visites) plus que celui du Nouvelliste (1,3 million de visites) ? Nous aurons un début de réponse dans la prochaine vague qui aura enregistré l’impact du passage au payant des sites de 24Heures et de la Tribune de Genève. Ces titres regagneront-ils des lecteurs papier ? Cette expérience aura valeur d’exemple pour les autres éditeurs. A suivre de très près…
Journaux romands à la baisse
-39.000* pour le Matin Dimanche, -24 000* pour le Matin semaine : la famille Matin est fortement challengée par le web (9,8 millions de visites pour les deux titres qui disposent d’un seul site) et par les habitudes de consommation peu favorables à l’achat d’un journal du dimanche exclusivement en caissettes ou en boulangerie.
Une double action est prévue chez Tamedia. Premièrement, il est urgent d’augmenter le nombre de lecteurs en ligne du Matin Dimanche. A ce jour, l’application iPad n’a été téléchargée que par un millier d’internautes. Dès septembre, une nouvelle version va chercher à conquérir un public plus large. Deuxièmement, la nouvelle rédaction en chef du Matin semaine a commencé à plancher sur une nouvelle formule print et web. « Cela va changer », promet-on du côté de Lausanne.
Troisième titre de ce segment : Le Temps. Compte tenu du contexte tendu qui a entouré la vente de ce titre, on aurait pu craindre une perte plus forte que les -8.000 lecteurs annoncés.
Les magazines : moins de print mais pas plus de web
Les titres Ringier sont tous à la baisse. L’Illustré (-10.000), Edelweiss (-4.000), L’Hebdo (-28 000*). Pour ce dernier titre, la nouvelle formule n’entre pas dans cette période d’analyse ; ce chiffre confirme donc la nécessité d’une nouvelle orientation. Côté web, ces titres progressent très lentement et sont très en-dessous des quotidiens.
Mis à part Elle (+4 000), tout le segment de la presse féminine baisse. Femina en tant qu’encart dans le Matin Dimanche subit une baisse plus forte et significative (-37 000*).
Les magazines de télévision perdent tous : Top Matin (-32 000*), TV8 (-16 000), Guide TV Cinéma (-12 000). Le temps où ces suppléments suffisaient à faire gonfler les ventes en kiosque ou en caissettes le samedi est définitivement révolu. Les éditeurs le reconnaissent : s’ils gardent encore ces titres, c’est par peur de perdre une audience âgée qui est restée fidèle à ces magazines. Mais pour combien de temps encore ?
La presse économique à l’honneur
Tous les titres ayant un lien avec la thématique de l’économie gagnent des lecteurs : PME Magazine (+8.000), Swissquote (+6 000), Tout compte fait (+7 000), Bilan (+2 000), Bon à savoir (+1 000). Pas de tendance lourde, il s’agit de l’intervalle de confiance ; dès lors, on ne saurait parler de mouvement comportemental. Si ce segment reste stable, c’est que ces titres ont été bien pensés pour un lectorat à la recherche d’un contenu de qualité, qu’il préfère encore lire sur du print plutôt qu’online.
Les gratuits baissent-ils vraiment ?
Les chiffes dans ce segment sont toujours à prendre avec des pincettes. Les baisses de lectorat sont la plupart du temps le résultat de réglages de tirage. Ici on cherche à trouver le chiffre juste plutôt qu’à conquérir de nouveaux lecteurs. Dans cette logique, force est de constater que Migros Magazine (-44 000*) comme Coopération (-15 000) n’ont pas encore défini si leur audience en Suisse romande doit se situer à 700 000 lecteurs ou en-dessous. 20Minutes vise les 550 000, il les rate de 10 000 lecteurs. Quant aux autres gratuits (GHI, Lausanne-Cités, Le Régional, etc.), leurs pertes se situent dans l’intervalle de confiance.
* variations significatives
[ASIDE]Quid du marché romand ?
2014-2 restera certainement dans les mémoires du fait de l’ampleur des pertes de lecteurs en Suisse alémanique plutôt que de celles de la Suisse romande. Ici, le déplacement de print vers le web a commencé plus tôt. Les questions qui préoccupent le marché sont ici d’une autre nature :
Le rachat du Temps par Ringier n’attend que la validation de la COMCO. Que se passera-t-il après ? La rédaction déménagera-t-elle à Lausanne ? Qui en prendra le leadership ? Un rapprochement avec L’Hebdo est-il envisageable et sous quelle forme ?
Chez Tamedia, l’introduction à la fin de l’année d’un paywall progressif sur le site de 24Heures et de la Tribune de Genève peut avoir des conséquences sur les audiences online. Le paysage web s’en trouvera-t-il modifié ?
Tous ces mouvements vont être scrutés par les annonceurs, plus que jamais à la recherche de la bonne équation entre audiences et tarifs publicitaires.