Les Chiffres

Presse : prix des annonces en 2014

La conjoncture toujours incertaine et surtout le changement de méthodologie quant à l’enregistrement de l’audience et du tirage ont conduit bon nombre d’éditeurs à ne pas modifier leur grille tarifaire par rapport à 2013. L’une ou l’autre de ces décisions n’en demeure pas moins discutable.

Cela saute aux yeux : sur les 150 titres que nous avons interrogés, seul un quart a réajusté le prix des annonces pleine page, 36 titres (en grande majorité des journaux) l’ayant augmenté et 11 baissé. Les encarts ne touchent pas à leurs tarifs et seuls deux magazines sur 44 ont revu leurs prix. De plus, la Romandie fait preuve d’une grande constance, seuls quatre titres (Journal du Jura, Journal de Morges, Lausanne Cité, GHI) augmentant légèrement leurs tarifs alors que deux (Avant Première, Bilan) les ont baissés.

Ce qui met en évidence combien les éditeurs se montrent toujours plus prudents. Pour trois raisons : tout d’abord, leurs recettes publicitaires ont généralement baissé en 2013. Ensuite ils savent que pour des raisons structurelles, la situation ne devrait guère évoluer même si la conjoncture se redresse. Enfin, 2013 marque l’avènement d’une nouvelle méthodologie d’enquête pour l’audience et le tirage, avec un recul généralisé des chiffres. Ce que certains éditeurs savent d’ailleurs exploiter dans leur propre intérêt : comme les nouveaux et les anciens chiffres ne sont pas comparables, ce qui interdit toute confrontation entre les anciens et nouveaux coûts pour mille lecteurs, les prix demeurant les mêmes donnent l’impression que presque rien n’a changé. Certains l’avouent d’ailleurs franchement – Zeitlupe par exemple, un magazine pour seniors diffusé en Suisse alémanique, qui ne fédère selon la nouvelle méthodologie d’enquête que 144 000 lecteurs contre 159 000 auparavant. Conclusion : « Comme il n’est plus possible d’effectuer de comparaison avec les études précédentes, le maintien du prix des annonces demeure le choix le plus évident pour 2014. »

La presse ne se montre pas sous son plus beau jour
Cette tactique est plus largement employée en Suisse alémanique que dans les autres régions. Et dans certains cas, elle incite à se poser quelques questions. Comment expliquer par exemple que NZZ Folio n’ait pas réajusté sa grille tarifaire alors que selon la nouvelle étude, son lectorat aurait perdu 242 000 personnes ? Même attitude discutable chez Beobachter, Schweizer Illustrierte, Das Magazin et Gesundheits-Tipp dont 80 à 100 000 lecteurs se sont respectivement volatilisés.
Mais on assiste aussi au phénomène contraire : le lectorat de Télétop Matin, des magazines de Migros, Coop et Touring s’exprime désormais en données à six chiffres et pourtant les prix n’ont pas bougé. Ni au Matin semaine qui compte dorénavant 72 000 lecteurs de plus.

Du nouveau dans certaines régions suisses
Autant de nombreux prix n’ont pas changé cette année, autant certaines augmentations ou réductions sont considérables. Certaines sont concevables, notamment pour 20 Minuten, Blick, Blick am Abend, Nordwestschweiz et le gratuit 20 Minuten Friday qui justifient leurs augmentations par la plus grande audience attestée par Mach 3. Le St. Galler Tagblatt (SGT) a lui aussi augmenté ses prix de 15 % au motif qu’il a intégré trois journaux qui étaient auparavant les partenaires de Südostschweiz (SOCH), son tirage ayant ainsi progressé de 21 % et son lectorat de 15 %. Même situation chez Neue Luzerne Zeitung qui a intégré le Boten der Urschweiz, lui aussi ancien partenaire de SOCH, supprimant par contrecoup son édition du Neue Schwyzer Zeitung et voyant son lectorat augmenter de 10 % (augmentation des prix : + 0,8 %). Bien entendu, Südostschweiz est le grand perdant suite à ce remaniement touchant la Suisse orientale et centrale : parmi les titres partenaires, quatre lui ont tourné le dos, ce qui explique que les prix aient baissé d’environ 30 %.
D’autres fortes baisses sont à l’affiche des magazines de cinéma Avant première (- 38 %) et Film (- 22,5 %), les raisons invoquées étant très intéressantes : en Suisse alémanique, on réagit ainsi à la concurrence que représente 20 Minuten Friday (alors que le nombre de lecteurs est nettement plus élevé) et en Romandie, où le lectorat est un peu moins important, le tarif « a été adapté en fonction du marché », selon le responsable des annonces André Cristin.

Un phénomène récurrent : l’augmentation masquée des prix
Il est évident que certains tarifs connaissent une augmentation masquée, notamment pour les journaux conservant le même prix à la page mais ayant augmenté le prix au mm, ce qui renchérit les annonces petit format. En Romandie, seuls La Liberté et La Gruyère ont opté pour cette méthode. Le Temps pratique quant à lui une autre variante de l’augmentation masquée, ayant baissé le prix à la page de 3 % alors que le prix au mm n’a pas bougé.

Ecrit par Markus Knöpfli 

[ASIDE] Le florilège des tarifs

● Le tarif unitaire est depuis longtemps le standard appliqué par les magazines. Avec quelques exceptions : Revue Automobile, Avant première, le Migros Magazine et Touring ainsi que leurs versions en allemand et en italien appliquent toujours des prix différents selon que les annonces paraissent en n/b ou en quadrichromie. Plaidoyer utilise un système très spécial, le tarif unitaire étant valable pour l’édition française mais pas pour la version allemande.

● Le Journal du Jura présente le coût pour mille lecteurs le plus élevé (CHF 292,50) selon la nouvelle méthodologie d’enquête de Mach 3. Il est suivi par Anzeiger St. Gallen (CHF 276,09) et L’Impartial (CHF 248,57).

● Toujours selon les nouveaux chiffres de Mach 3, le coût pour mille lecteurs le plus bas est l’apanage de grands magazines payants : K-Tipp (CHF 22,88), Gesundheits-Tipp (CHF 25,44) et enfin Beobachter (CHF 25,96).

● 20 minutes a procédé à la plus forte augmentation du prix à la page depuis 2008, l’année pré-crise : à partir de 2014, ce prix sera plus élevé de 131 % ou pratiquement le double du tarif pratiqué il y a cinq ans, cette augmentation étant de 112 % chez Blick am Abend.

● La plus forte baisse du prix à la page enregistrée depuis 2008 concerne le magazine de cinéma Avant Première (- 45,1 %), talonné par les programmes de télévision TV2 et TVvier (- 44,9 % chacun) et Touring (- 33,7 %).[/ASIDE]

Tableau – Tarifs Pub 2014

Tags

Articles similaires

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Bouton retour en haut de la page
Fermer
Fermer

Rester informé