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#PREVISIONS 2020 : Les investissements publicitaires vont augmenter mais la fractalisation des médias va renchérir l’achat de l’espace

Etude Zenith

Les annonceurs augmenteront leurs dépenses publicitaires mondiales jusqu’à 4,3 % en 2020, mais la part des téléspectateurs fournie par les médias diminuera de 1,6 %. Cela entraînera une hausse des prix des médias de 6,1 %, selon les prévisions des dépenses publicitaires de Zenith.

La demande de publicité n’a cessé d’augmenter au cours de cette décennie. Pour conserver leur part de marché, les grandes marques doivent être connues des acheteurs et des nouveaux clients potentiels, ce qui nécessite des campagnes régulières pour construire des marques à long terme. Il en va de même pour les petites marques qui souhaitent développer leurs activités. Entre-temps, de petites entreprises qui n’avaient peut-être jamais fait de publicité auparavant ont ciblé la publicité sur les plateformes numériques, créant ainsi une nouvelle demande pour le marché. Depuis 2010, les dépenses publicitaires ont augmenté en moyenne de 5,1 %.

L’impact des médias traditionnels diminue : d’abord dans la presse écrite et maintenant aussi en télévision dans les marchés clés. De nombreux téléspectateurs remplacent la télévision linéaire par des plates-formes vidéo sans publicité telles que Netflix, Amazon Prime Video, HBO et Disney+, réduisant l’audience disponible et créant une fragmentation. L’utilisation d’adblockers signifie que certains publics cibles sont exposés à peu de publicité numérique. L’augmentation de l’offre et de la demande qui en résulte entraîne une hausse rapide des prix.

Les téléspectateurs ont diminué en moyenne de 1,3 % par année depuis 2010, tandis que l’inflation médiatique s’est établie en moyenne à 6,5 % par année.
“L’époque où l’on pouvait trouver le public au même endroit est révolue depuis longtemps. Grâce aux nouvelles technologies, nous les atteignons maintenant – en ligne et hors ligne – et gagnons de la valeur pour nos clients grâce à l’efficacité et à l’efficience en nous assurant de transmettre le bon message aux consommateurs tout au long du parcours du consommateur au bon moment “, a déclaré Matt James, président de la marque mondiale chez Zenith.

Guerre commerciale américano-chinoise contre la quadriennale en 2020
2020 est considérée comme une période dite quadriennale, qui ne revient que quatre années consécutives et bénéficie donc des Jeux olympiques d’été, de l’UEFA Euro 2020 et des élections présidentielles américaines. Cette stimulation devrait ajouter 7,5 milliards de dollars de dépenses publicitaires sur le marché mondial de la publicité. Dans des circonstances normales, la croissance des dépenses en 2020 serait légèrement supérieure au taux de croissance de cette année. Toutefois, la croissance prévue de 4,3 % l’an prochain est à peine supérieure à celle de 4,2 % prévue pour 2019. Le différend commercial entre les États-Unis et la République populaire de Chine perturbe les économies du monde entier, perturbe les chaînes d’approvisionnement et détourne le commerce et les investissements. Par conséquent, la croissance ralentit et l’incertitude augmente, ce qui rend les annonceurs plus prudents dans leur planification financière. On estime que ce vent contraire économique coûtera au marché mondial de la publicité 1,1 point de pourcentage de croissance en 2020. Autrement, le marché aurait connu une croissance de 5,4 %.

L’Inde se classera au deuxième rang des pays qui contribueront le plus à la croissance de la publicité au milieu des années 20.
Malgré le conflit commercial, les États-Unis et la Chine continuent d’être en tête du monde pour ce qui est de l’augmentation des dépenses. Le marché publicitaire américain devrait croître de 39,1 milliards de dollars entre 2019 et 2022 et la Chine de 10,3 milliards de dollars. Ensemble, ils représenteront 56 % de la croissance totale des dépenses publicitaires au cours des trois prochaines années. Le taux de croissance de la Chine ralentit avec la maturation de son marché publicitaire. Après avoir été pendant des années une économie axée sur la production et à forte croissance, la Chine est en train de se transformer en une économie développée axée sur les consommateurs et son marché publicitaire ressemble de plus en plus à celui des autres pays développés. Pour 2020, les dépenses publicitaires chinoises devraient augmenter de 4,1 %, contre 4,8 % aux États-Unis.

L’Inde vient au troisième rang et sa contribution augmentera de 4,3 milliards de dollars entre 2019 et 2022. Les dépenses publicitaires de l’Inde augmentent régulièrement à des taux à deux chiffres. La croissance prévue pour 2020 est de 12,4 %, 12,9 % en 2021 et 12,6 % en 2022. Le marché publicitaire indien a un grand potentiel de croissance à long terme, ne contribuant que pour 0,3 % du PIB cette année, contre 0,6 % en Chine et 0,7 % dans le monde. Au rythme de développement actuel, l’Inde remplacera la Chine comme principale source de croissance dans la région Asie-Pacifique et la deuxième au monde d’ici le milieu des années 2020.

Les vidéos en ligne et les médias sociaux continuent de mener la croissance
La vidéo en ligne et les médias sociaux restent les canaux publicitaires qui connaissent la croissance la plus rapide entre 2019 et 2022, avec une croissance moyenne de 16,6 % et 13,8 % par an, respectivement, principalement en raison de l’utilisation croissante des smartphones. Le cinéma se classera au troisième rang avec une croissance annuelle de 11,5 pour cent, tirée par la demande croissante en Chine, mais ne représentera que 0,9 pour cent des dépenses publicitaires mondiales en 2022.

La télévision ne connaîtra pas de croissance au cours des trois prochaines années, l’inflation des prix compensant la baisse du nombre de téléspectateurs dans le monde. Les prix de l’imprimé augmentent également, mais pas assez rapidement pour compenser le déclin continu et rapide du lectorat. Les dépenses publicitaires pour les journaux diminueront de 4,5 p. 100 par année jusqu’en 2022 et celles pour les magazines de 8,1 p. 100 par année.

 

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Victoria Marchand

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