Le marché mondial de la publicité se remet plus vite que prévu du grave effondrement du deuxième trimestre causé par la pandémie de coronavirus. Selon les prévisions actuelles de Zenith Advertising Expenditure Forecasts, les dépenses publicitaires mondiales diminueront de 7,5 % pour atteindre 585 milliards de dollars en 2020. Il s’agit d’une amélioration significative par rapport aux prévisions de juillet, qui prévoyaient encore une baisse de 9,1 %.
2021 : on redresse la barre en attendant 2022
Zenith prévoit que les dépenses publicitaires mondiales augmenteront de 5,6 % pour atteindre 620 milliards de dollars en 2021. Cette croissance sera également stimulée par les Jeux olympiques d’été, qui auront lieu un an plus tard, et par le Championnat d’Europe de football. Malgré cette augmentation, le niveau des dépenses publicitaires de 2019 ne sera pas encore atteint l’année prochaine. Le marché mondial de la publicité ne reviendra pas à ce niveau avant 2022, date à laquelle les dépenses publicitaires augmenteront encore de 5,2 %. Malgré cette reprise, la pandémie laisse une brèche importante dans la croissance.
Ces prévisions supposent que l’économie mondiale entrera dans une phase de reprise soutenue avec l’introduction des vaccins COVID 19 en 2021. Néanmoins, il subsiste une certaine incertitude quant à la rapidité de cette reprise. « Le marché mondial de la publicité s’est redressé au cours de l’année après avoir atteint son point bas au deuxième trimestre », a déclaré Jonathan Barnard, responsable du département des prévisions de Zenith. « La perspective de vaccins multiples et efficaces nous rend confiants que la croissance du marché de la publicité se poursuivra en 2021 et au-delà, le marché revenant aux niveaux de 2019 en 2022 ».
La transformation numérique des entreprises favorise également la publicité numérique
Zenith prédit que les dépenses publicitaires numériques mondiales augmenteront de 1,4 % en 2020. La part numérique de l’investissement publicitaire total passera ainsi à 52 % – en 2019, elle était encore de 48 %. La pandémie a obligé les entreprises à accélérer leur transformation numérique. Le commerce électronique s’est révélé être un outil important pour maintenir les relations avec les consommateurs existants, réduire la perte de ventes dans le commerce de papeterie et même attirer de nouveaux consommateurs.
Euromonitor International prévoit que les ventes en ligne augmenteront de 25 % cette année, tandis que les ventes de produits stationnaires diminueront de 5 %. Les entreprises ont augmenté leurs dépenses publicitaires dans les canaux numériques pour augmenter le trafic vers leurs propres boutiques de commerce électronique et les plateformes partenaires. Ils ont notamment investi massivement dans la recherche (+8% de croissance en 2020) et dans les médias sociaux (+14%).
« Dans notre pays aussi, le commerce électronique a été un canal de vente extrêmement important pour de nombreux clients publicitaires pendant la période de fermeture au printemps », explique Maria Brinkmann, directrice générale de Zenith en Suisse. « Il ne faut pas non plus s’attendre à ce que le commerce électronique perde à nouveau de son importance dès que la normalité reviendra. Comme la transformation numérique s’est avérée si efficace pendant la crise, les entreprises devraient poursuivre cette transformation avec d’autant plus de vigueur », prédit également cette dernière. Avec cette évolution, la part des investissements publicitaires numériques va également continuer à augmenter. Zenith prédit que la publicité numérique représentera 58 % des dépenses publicitaires mondiales d’ici 2023.
Le « Retail Media » : le nouveau support qui va donner du souffle aux marques
L’essor du Retail Media – il s’agit de publicités ou d’annonces de recherche sur les plateformes commerciales qui orientent les consommateurs vers les produits qui y sont proposés à la vente, est déjà relativement bien établi en Chine et a encore un grand potentiel de croissance ailleurs. Les marques paient généralement ces placements très efficaces à partir de budgets destinés aux négociations avec les détaillants plutôt qu’à partir de budgets de marketing. Ce canal publicitaire peut donc se développer sans cannibaliser les dépenses publicitaires existantes. Amazon est le plus important fournisseur de Retail Media en dehors de la Chine, et ses revenus en 2020 par rapport à l’année précédente chaque trimestre a augmenté de plus de 40 %.
« The next big thing » en matière publicitaire
Le Retail Media a un énorme potentiel de croissance mondiale, puisque sa part de marché mondiale de 3 % est actuellement à peine inférieure à un sixième du niveau chinois (19 %). Zenith estime le volume de la publicité sur les plateformes de e-commerce en 2019 est de 35 milliards de dollars US. En 2020, il aura déjà franchi le cap de 51 milliards de dollars US, soit 46 % de plus que l’année précédente.
Les investissements publicitaires dans les différentes parties du monde
Tant pour la région Asie-Pacifique que pour l’Europe centrale et orientale, on prévoit que les dépenses publicitaires reviendront au niveau de 2019 dès 2021. Le succès de l’endiguement des infections COVID-19 sur de nombreux marchés d’Asie Pacifique a permis de limiter les dommages économiques et de jeter les bases d’une reprise rapide dans la région en 2021. Si les pays d’Europe centrale et orientale ont généralement plus souffert de la crise, leurs marchés publicitaires sont moins développés. En conséquence, ils ont toutefois tendance à avoir des taux de croissance plus élevés. Zenith prédit que les marchés publicitaires des deux régions vont se contracter de 6 % en 2020 et croître de 7 % en 2021.
Le marché de la publicité en Amérique du Nord s’est mieux comporté cette année que dans toute autre région du monde et on prévoit qu’il ne diminuera que de 5,3 % en 2020. Toutefois, cela est dû en partie aux dépenses publicitaires très élevées à l’approche de l’élection présidentielle américaine. Comme la publicité politique va pratiquement disparaître l’année prochaine, Zenith prévoit une croissance de seulement 3,3 % dans la région en 2021. En 2022, le marché de la publicité connaîtra alors une nouvelle croissance de 4,5 %, ce qui signifie que l’Amérique du Nord retrouvera également son niveau d’avant la pandémie.
Les marchés de la publicité en Europe occidentale, en Amérique latine et au Moyen-Orient et en Afrique du Nord (MENA) devraient se contracter respectivement de 12,3 %, 13,8 % et 20 % cette année. L’Europe occidentale ne retrouvera le niveau de dépenses publicitaires de 2019 qu’en 2023. « Nous voyons une image similaire en Suisse », explique Maria Brinkmann. « En 2020, le marché de la publicité en Suisse perdra environ 9,7 %. L’année prochaine, les choses vont reprendre, mais à petits pas, de sorte que d’ici 2023, nous serons de nouveau à peu près au niveau de 2019″, explique Maria Brinkmann.