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Prévisions de Zenith : Les réseaux sociaux perdent de la vitesse face aux plateformes vidéos

Les dépenses publicitaires mondiales devraient augmenter de 8,0% en 2022, selon le rapport de Zenith Advertising Expenditure Forecasts publié aujourd’hui. La croissance sera soutenue par les Jeux olympiques d’hiver, les élections de mi-mandat aux États-Unis et la Coupe du monde de football, qui se déroulera pour la première fois pendant la période de l’année la plus chargée en publicité, à savoir avant Noël. Face à cette année faste, la croissance ralentira pour atteindre 5,4 % en 2023, avant que les Jeux olympiques d’été et les élections présidentielles américaines ne la fassent remonter à 7,6 % en 2024.

Prévisions par zones géographiques
La forte inflation, qui se concentre sur les produits de première nécessité comme le chauffage, l’essence et la nourriture, oblige les consommateurs – en particulier les moins bien lotis – à revoir leurs priorités de dépenses et a entraîné une baisse de la confiance des consommateurs. Néanmoins, pour le moment, les dépenses de consommation continuent même d’augmenter, car les voyages et les divertissements sont très demandés après la pandémie. La confiance des entreprises est généralement élevée, les investissements des entreprises augmentent et il n’y a guère de signes de réductions de coûts généralisées.

Les dépenses publicitaires mondiales devraient augmenter de 58 milliards de dollars en 2022, passant de 723 milliards de dollars en 2021 à 781 milliards de dollars. La plus grande partie des nouveaux fonds publicitaires proviendra des Etats-Unis, qui devraient croître de 33 milliards de dollars en 2022, sous l’impulsion de la transformation numérique rapide et continue, qui représente 57% de tous les nouveaux investissements sur le marché publicitaire cette année. Viennent ensuite la Chine, le Japon et le Royaume-Uni, qui contribueront respectivement à 9,1 %, 6,2 % et 5,8 % des nouveaux fonds publicitaires. En cinquième position se trouve l’Inde, qui représente 4,6 % de la croissance des dépenses publicitaires cette année, bien qu’elle ne soit que le douzième plus grand marché publicitaire. L’Inde sera le marché qui connaîtra la plus forte croissance, avec une augmentation de 20,8 %, grâce à la publicité électorale et à la reprise des festivals qui avaient été annulés au plus fort de la pandémie.

Les prévisions actuelles de Zenith pour l’Amérique du Nord, la région MENA et l’Europe occidentale pour cette année sont respectivement de 12 %, 7 % et 6 % de croissance. Pour l’Amérique latine, les prévisions sont de 8 % et pour la région Asie-Pacifique de 7 %. De graves perturbations du marché en Russie et sur les marchés des partenaires commerciaux les plus proches de la Russie après l’invasion de l’Ukraine entraîneront une baisse de 26 % des dépenses publicitaires en Europe centrale et orientale, même si la plupart des autres marchés de la région continueront à croître.

“Pour la Suisse, nous prévoyons une croissance solide de 5,9 % en 2022, ce qui nous place dans la moyenne de l’Europe occidentale”, explique Maria Brinkmann, Managing Director chez Zenith en Suisse. “En 2023, il y aura encore 2,9 % de croissance, puis l’année sportive 2024 sera à nouveau un peu plus forte avec 4,2 % chez nous aussi”, poursuit Brinkmann.

Bonus aux alternatives numériques

La croissance continue de la demande de la part des annonceurs fait grimper l’inflation des médias, en particulier à la télévision, où l’offre de téléspectateurs ne cesse de diminuer à mesure qu’ils se tournent vers des alternatives. Les augmentations de prix varient considérablement d’un pays à l’autre en fonction des différents groupes cibles, mais on s’attend à ce que le coût moyen de la publicité télévisée pour tous les groupes cibles augmente de 11% à 13% cette année dans le monde. Les prix des vidéos en ligne devraient augmenter d’environ 7 %, bien que dans ce cas, l’offre de spectateurs augmente même. Pour les autres canaux numériques, où l’offre augmente et où les volumes sont flexibles, l’augmentation des prix est modeste, avec une hausse moyenne de 3 % prévue pour les médias sociaux et les autres publicités numériques. Les prix de la publicité extérieure et de la radio devraient augmenter cette année de augmentera d’environ 4 %, tandis que les prix de la presse écrite resteront stables, car la demande de publicité dans les publications imprimées diminue aussi rapidement que le lectorat.

Les marques qui achètent simplement de larges audiences pour atteindre leurs objectifs de portée ne pourront pas éviter de dépenser plus d’argent pour obtenir les mêmes performances. Mais les marques qui utilisent des données de première partie pour identifier leurs clients les plus rentables et qui les combinent avec des données de tiers pour cibler leurs meilleurs clients potentiels via les canaux les plus efficaces seront en mesure d’atténuer une grande partie de l’impact de l’inflation des médias. Le volume énorme et croissant de la consommation de contenus numériques rend plus efficace pour les marques le fait d’évoluer en réunissant des groupes cibles numériques. Zenith prévoit qu’en 2022, 62% des budgets publicitaires seront consacrés aux médias numériques, contre 59% en 2021, et qu’en 2024, cette proportion atteindra 65%.

“Dans un monde où l’achat de médias est de plus en plus dominé par les enchères, l’avantage concurrentiel ne vient pas de la taille, mais des données”, explique Ben Lukawski, Global Chief Strategy Officer chez Zenith. “L’inflation touchera de plein fouet les clients qui ont jusqu’à présent acheté de la couverture au plus bas prix possible, mais les marques qui utilisent leurs données de manière intelligente pourront maîtriser leurs coûts tout en développant leur activité”.

La consommation de vidéo en ligne va dépasser celle des médias sociaux 
La vidéo en ligne devrait être le canal à la croissance la plus rapide au cours des trois prochaines années : Zenith prévoit une croissance annuelle moyenne de 15,4% entre 2021 et 2024, stimulée par le développement rapide de la télévision connectée, de la vidéo à la demande financée par la publicité, du streaming et d’autres formats vidéo. La TV connectée est devenue une plateforme vidéo grand public aux États-Unis, avec une pénétration supérieure à celle de la télévision par câble, et s’établit également sur d’autres marchés, notamment en Europe occidentale et en Asie-Pacifique. L’introduction d’offres moins chères financées par la publicité par des services de SVOD tels que Netflix et Disney+ vont continuer à stimuler la croissance en offrant de nouveaux environnements de qualité pour la communication des marques. Les modèles mixtes de vidéo à la demande combinant abonnements et publicité contribueront également à la poursuite de la croissance de l’audience de la vidéo en ligne dans le monde, en ciblant les consommateurs qui ne veulent ou ne peuvent pas se permettre de payer le nombre croissant de services uniquement par abonnement. Zenith s’attend à ce que les dépenses en matière de publicité vidéo en ligne passent 62 milliards de dollars en 2021 et 95 milliards de dollars en 2024.

Les vidéos en ligne dépasseront les médias sociaux, qui ont été le canal à la croissance la plus rapide au cours des neuf dernières années. Les dépenses publicitaires dans les médias sociaux (y compris les publicités vidéo dans les flux des médias sociaux) augmenteront à un taux de croissance moyen de 15,1 % par an entre 2021 et 2024, sous l’impulsion d’une concurrence accrue entre les plateformes, ce qui favorisera davantage d’innovations dans les formats et une intégration plus étroite du commerce électronique. La part de Meta dans les dépenses publicitaires sur les médias sociaux en dehors de la Chine n’a cessé de diminuer depuis son pic de 89 % en 2019 et atteindra 85 % en 2021, à mesure que TikTok, Snapchat, LinkedIn et Pinterest gagnent des parts de marché. Zenith prévoit que les dépenses publicitaires pour les médias sociaux passeront de 153 milliards de dollars en 2021 à 187 milliards de dollars en 2022, et représenteront alors 25 % de toutes les dépenses publicitaires.

Le cinéma et l’out-of-home se classeront en troisième et quatrième position des médias à plus forte croissance, avec une croissance annuelle moyenne de 11,9% et 8,0% respectivement entre 2021 et 2024. Ils se remettent encore des fortes pertes qu’ils ont subies en 2020 et 2021, lorsque les cinémas ont fermé et que les consommateurs se sont tournés vers l’intérieur. Le cinéma et l’out-of-home ont toutefois encore beaucoup à rattraper et prennent leur temps pour y parvenir. De nombreuses marques qui ont été contraintes de trouver des alternatives – souvent numériques – les ont trouvées efficaces et ne voient guère la nécessité de réduire à nouveau leurs budgets. Zenith prévoit que les dépenses de publicité au cinéma atteindront 3,9 milliards de dollars en 2024, soit un niveau nettement inférieur à celui d’avant la pandémie, qui était de 4,8 milliards de dollars en 2019, tandis que les dépenses de publicité hors domicile atteindront 45,0 milliards de dollars en 2024, dépassant ainsi pour la première fois les 42,3 milliards de dollars de 2019.
La publicité télévisée linéaire devrait connaître une croissance annuelle moyenne de 173,6 milliards de dollars à 179,2 milliards de dollars entre 2021 et 2024, les augmentations de prix continuant à compenser la perte d’audience. Toutefois, cette baisse continue de la portée et de l’efficacité poussera les marques vers les canaux numériques, y compris la vidéo en ligne. La part de la télévision dans le total des dépenses publicitaires devrait passer de 24,6% en 2021 à 20,8% en 2020.
“En Suisse aussi, les investissements absolus dans la publicité TV continuent de croître cette année et l’année prochaine selon nos prévisions” explique Maria Brinkmann sur la situation dans ce pays. “Mais la part de marché publicitaire de la télévision stagne et sera probablement en recul à partir de 2024 – de 27,9 pour cent aujourd’hui, elle tombera alors à 26,3 pour cent en 2024” explique Brinkmann.

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Victoria Marchand

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