En 2015, la plupart des journaux et magazines ne vont (presque) pas augmenter le tarif de leurs annonces et pourtant le prix de nombreux produits de presse va considérablement s’accroître. En effet, de nombreux titres ont vu cette année leur lectorat s’effriter mais ils sont rares à avoir baissé leur prix à la page et la grande majorité n’y a pas touché.
Cominmag s’est procuré les tarifs publicitaires d’environ 150 titres. Ils ne sont qu’un quart à avoir modifié le prix des pages entières d’annonces : 31 titres (en grande majorité des journaux) l’ont augmenté et 17 diminué. Les modifications sont très rares en Suisse romande où seuls quatre titres (Revue automobile, Coopération, La Liberté, La Gruyère) augmentent leurs tarifs alors que deux (Vista f et La Côte) les ont nettement réduits.
Ce sont toutefois les magazines télé d’Axel Springer Suisse (ASS) qui sont allés le plus loin, diminuant leur prix à la page respectif d’environ un quart : TV-Star et Tele (- 27% chacun), TV2 et TV vier (- 23%). Ce que l’on comprend puisque ces titres voient leur lectorat et leur tirage diminuer constamment depuis des années. Par contre, la baisse de 12% effectuée par La Côte a de quoi surprendre, son nombre de lecteurs étant resté stable.
D’autres titres optent pour un tarif unitaire
Quant aux plus fortes augmentations, elles sont l’apanage des magazines Revue automobile (+ 28%), Plädoyer (+17%) et Automobil-Revue (+ 14%) mais concernent uniquement les annonces n/b puisque les trois titres proposent désormais un tarif unitaire.
Pour les annonces quadrichromie, Landliebe et Thurgauer-Zeitung (TZ) sont les deux titres ayant le plus augmenté : alors que son lectorat a progressé de 35%, Landliebe n’augmente néanmoins ses prix que de 13% ; TZ quant à lui répercute sur ses tarifs l’augmentation de son audience, qui est de 10%. Au Tessin, 20 minuti a également ajusté ses tarifs en fonction de l’élargissement de son lectorat (+ 8%).
De nombreuses augmentations masquées
Il est bien évident que comme d’habitude, ces ajustements vont de pair avec diverses augmentations tacites – qui n’ont peut-être jamais été aussi nombreuses. Quelques chiffres permettent d’en comprendre l’étendue : l’audience de 119 titres sur les quelque 150 concernés est communiquée dans la Mach Basic 2014-2. Parmi eux, 84 ont perdu des lecteurs par rapport à 2013 – une perte souvent importante. Mais seuls six titres ont également revu à la baisse leurs prix à la page – dont les magazines télé précédemment évoqués d’ASS, Vista et Beobachter Natur. Par contre la plupart des titres n’ont pas touché à leurs tarifs, ce qui représente de fait une augmentation masquée. L’Anzeiger Thurgau a même l’audace de facturer la page d’annonces au même prix alors qu’il a perdu 31% de lecteurs. La Suisse romande suit d’ailleurs le mouvement avec l’édition française du Reader’s Digest (23% de lecteurs en moins), Avant Première (- 16%) ou L’Express et L’Hebdo (- 14% chacun). Mais ce n’est pas tout : certains titres ont même augmenté leurs tarifs publicitaires en dépit d’une audience connaissant un fort recul, dont Schweiz am Sonntag (- 20% d’audience mais une augmentation de 0,2 % du prix de la page d’annonces).
Une augmentation généralisée du coût pour mille lecteurs
Passons maintenant au coût pour mille lecteurs, désormais comparable en cette seconde année de l’analyse du lectorat Mach3. Il est plus élevé que l’an passé pour 64 titres, la palme revenant à deux journaux d’annonces gratuits de Suisse orientale (+44% et + 30%). En Suisse romande, c’est Avant Première qui se démarque par une augmentation de 19% du coût pour mille lecteurs, suivi par L’Hebdo et L’Express (+ 17% chacun) et 24 Heures (+ 12%).
Mais on assiste aussi au phénomène inverse, avec des titres réduisant fortement ce coût (même si l’ajustement n’est pas aussi fort que pour les augmentations – et la chose étant bien plus rare). Les annonceurs se réjouiront certainement d’apprendre que le coût pour mille lecteurs du Journal du Jura et de l’Anzeiger Region Bern a baissé de 17% par rapport à 2014. Même situation au PME Magazine avec – 13%.
Augmentation sporadique du prix au mm
L’augmentation déguisée des prix se manifeste aussi sous une autre forme : quand un journal conserve le même prix à la page mais augmente le prix au mm, ce qui renchérit les annonces petit format. Le phénomène est toutefois assez rare cette année, et il s’agit alors d’augmentations modérées, comme c’est le cas pour le Liechtensteiner Vaterland, la presse régionale zurichoise et Berner Zeitung (+ 3%).
On assiste même à de rares (et d’autant plus nettes) baisses déguisées, notamment pour Ostschweiz am Sonntag qui diminue de 11% le tarif au mm couleur.
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Le florilège des tarifs
Le coût pour mille lecteurs le plus élevé enregistré pour 2015 revient à La Côte (CHF 296,58), suivie par Le Courrier (CHF 280,84) et L’Impartial (CHF 255,88). Côté magazines, c’est Le Bolero qui est le plus cher (CHF 215,17) ainsi qu’Edelweiss (CHF 167,26).
Les grands magazines gratuits proposent les coûts pour mille lecteurs les plus bas : le magazine Coop (Suisse entière) ne coûte que CHF 16,37 pour mille lecteurs, KoMMBi (Migros) revient à CHF 18,52 et Drogistenstern/LaTribune des droguistes se classe troisième avec CHF 19,10.
C’est 20 minutes qui a procédé à la plus forte augmentation du prix à la page depuis 2008, l’année précédant la crise financière : son prix à la page a augmenté de 131% en six ans, soit près du double. Même chose pour Blick am Abend dont les prix ont augmenté de +112% par rapport à Heute qui en était la version initiale. Parmi les titres payants, c’est Magazin et Bon à savoir qui se taillent la part du lion avec respectivement + 26% et + 23%.
La plus forte baisse du prix à la page, depuis 2008, est par contre pratiquée par les programmes télé ASS TV2 et TV vier (- 58%), suivis par le magazine de cinéma Avant Première (- 45%), l’encart germanophone Vista (- 43%) et TV Star (- 41%).
