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Publicis Suisse : « Une équipe secrète travaillait en parallèle pour Salt »

Le 23 avril 2015, l’opérateur Orange Suisse a changé de nom et est devenu « Salt ». C’est à Publicis, agence favorite d’Orange, qu’a incombé cette lourde tâche. Le spécialiste de la communication a fait appel à de nombreuses autres entreprises et ce, dans le plus grand secret. Entretien avec Curdin Janett, CEO de Publicis, à propos de l’évolution du groupe, dont le succès mériterait un EFFIE.

«Salt. 6 semaines garantie-retour» annonçait une affiche apparue mi-mai. Deux semaines après le lancement de la marque, on faisait comme si le nom Salt était connu de tous. Était-ce réellement le cas ?
En fait, les résultats des sondages étaient très positifs, ce qui nous a encouragés à communiquer sur l’offre de Salt et nous a confortés dans l’idée que les gens connaissaient la marque. La large couverture médiatique générée par le lancement y a fortement contribué. Le journal télévisé et tous les journaux régionaux en ont parlé. La communication payante seule n’aurait jamais permis à Salt d’être aussi connue.

L’annonce « Maintenant, Orange s’appelle Salt » n’a été visible que très peu de temps. Pourquoi ?
L’objectif était d’annoncer le changement de nom aussi brièvement que possible car nous souhaitions rapidement expliquer à quoi cette nouvelle marque correspondait. C’est pourquoi nous avons organisé notre communication en quatre étapes : nous avons d’abord déclaré qu’Orange n’existait plus, puis nous avons indiqué le nouveau nom de la marque et à quoi elle correspondait avant de présenter les offres qu’elle proposait.

Comment ce nom a-t-il été accueilli par la population suisse ?
Je ne peux pas vous donner de chiffres. Mais les résultats de nos enquêtes hebdomadaires étaient très encourageants, notamment les réponses aux questions « Cette marque vous intéresse-t-elle? » et « Vous abonneriez-vous à cette marque ? »

Avez-vous constaté un nombre plus élevé de nouveaux abonnés que de résiliations ?
Oui. Je ne connais pas encore les chiffres exacts mais le lancement a été une vraie réussite.

Publicis est le partenaire privilégié d’Orange depuis longtemps. A quel moment avez-vous été impliqués dans la création de la nouvelle marque Salt ?
A l’automne 2013. Cela m’a étonné que l’on n’envisage pas la question du design dès le début, mais qu’on aborde d’abord l’évolution du marché des télécommunications et de la société, avant de songer au positionnement et au nom de l’éventuelle nouvelle marque. Au début, ce n’était pas sûr qu’Orange change de nom. Nos décisions n’étaient pas fondées sur nos préférences mais sur leur cohérence vis-à-vis de la marque que nous étions en passe de créer. Nous avons appliqué cette stratégie tout au long du projet.

Avez-vous participé à l’élaboration du nom ?
Uniquement par notre participation aux réunions. C’est Prophet, une grande agence de branding, qui a été chargée de trouver le nom et de définir l’identité visuelle de la marque.

Combien de salariés de Publicis ont été impliqués dans le projet ?
Au tout début, cela ne concernait que trois personnes. Ce n’est qu’à l’automne 2014 que l’équipe s’est agrandie, au moment de la mise en place concrète de la nouvelle marque. Le projet était alors développé dans le plus grand secret. Nous avons déployé de grands efforts pour préserver la confidentialité du projet : une équipe secrète travaillait pour Salt, avec des noms de code, dans des bureaux distincts et sur des serveurs dédiés. Et ce pour éviter toute déconvenue de l’équipe qui travaillait encore pour Orange, au moment de découvrir que son travail allait bientôt être caduc.

Si le changement de nom a représenté un travail de communication considérable, il a également engendré une organisation logistique titanesque : 84 boutiques devaient être transformées, un site internet créé, des voitures de fonction et taxis dotés d’un nouvel affichage et des prospectus imprimés.
Nous avons endossé le double rôle de maître d’œuvre et de gardien de la marque. 16 entreprises ont été consultées. Si certaines étaient déjà partenaires d’Orange, nous en avons également proposé d’autres. Par exemple, BlueSpirit était chargée de la mise en place des points de vente et a réorganisé 84 boutiques en un week-end. Emakina et Divio étaient responsables du volet numérique du projet – et toutes étaient tenues au secret.

Et pourtant, il y avait déjà des rumeurs sur le nom avant le lancement.
Ce qui était plutôt positif à mon sens. Grâce à cela, nous avons pu, au moment du lancement, ne pas nous focaliser uniquement sur le nom mais communiquer sur le contenu et les offres.

Début février, l’émission satirique romande « 26 minutes » annonçait déjà qu’Orange allait changer de nom et s’appeler « Salt ». Comment cela se fait-il ?
Si seulement je le savais ! Ce qui nous a également surpris, c’est que leur révélation n’a eu aucun impact médiatique. Sûrement parce que les gens pensaient que c’était une blague.

Comment éviter que les Suisses ne souhaitent revenir vers Orange ?
Un retour vers Orange est impossible. Le seul risque, c’est que l’on continue à utiliser l’ancien nom. Mais ce risque diminue à mesure que nous communiquons, de manière innovante, sur les nouvelles offres. Mais il est certain que la notoriété d’Orange ne disparaîtra pas en trois semaines, surtout en Suisse romande, qui partage sa frontière avec un pays où Orange est très présente.

Publicis est la plus grosse agence de publicité de Suisse. Est-ce que la taille et le nombre de salariés d’une société sont déterminants pour que lui soit confié un projet d’une telle envergure ?
Cela importe peu pour l’étape de création. Mais la taille de notre agence a sans aucun doute représenté un avantage lorsqu’il s’agissait de faire travailler deux équipes en parallèle.

Ce projet vous a permis d’accroître considérablement votre notoriété. Vous êtes même l’un des trois candidats nominés pour le titre d’ « Agence de publicité de l’année », qui sera remis le 18 juin.
Nous étions déjà nominés avant le changement de nom d’Orange et la présentation de la campagne. Je pense donc que cette nomination met en lumière les résultats de notre agence. Nous avons dernièrement réalisé des grandes campagnes intégrées (par exemple pour Swiss) et nous avons multiplié les réussites tant au niveau national qu’international.

Je suppose que vous allez inscrire la campagne Salt au prochain concours Effie.
Vous me donnez une idée, là. Si les résultats sont encore positifs dans six mois, la campagne gagnera sûrement un prix Effie ! (rires)

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[ASIDE]

Biographie de Curdin Janett

1990 Début de sa carrière dans la publicité chez Wirz, après des études de commerce et une première formation dans la publicité
2000 Managing Director de McCann Erickson à Genève
2003 COO de McCann Erickson Suisse
2005 CEO de McCann Erickson Suisse
2008 Entrée chez Publicis
depuis 2010 CEO de Publicis Suisse[/ASIDE]

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