L’abondance actuelle d’informations d’actualité – des guerres commerciales aux conflits armés – attire le public, mais pas les dollars publicitaires vers les éditeurs de contenu et les diffuseurs. Selon WARC Media, les dépenses publicitaires des marques d’information devraient chuter à 32,3 milliards de dollars cette année dans le monde, soit une baisse de 33,1 % par rapport à 2019, et devraient rester stables jusqu’en 2026. Pour les marques de magazines, les dépenses devraient s’élever à 3,7 milliards de dollars en 2025, soit une baisse de 38,6 % depuis 2019.
Outre les préoccupations liées au contenu et à la sécurité, les marques privilégient les plateformes numériques mondiales telles que Google et Meta pour des publicités ciblées et évolutives. La croissance future dépend des données de première main, des environnements de confiance et de la diversification des revenus au-delà des publicités, tels que les abonnements et les relations directes avec les consommateurs.
Le dernier rapport de WARC sur les tendances mondiales en matière de publicité examine le transfert des dépenses publicitaires du contenu produit par des professionnels vers le contenu généré par les utilisateurs (UGC) et les « créateurs-journalistes » prêts à opérer au sein des écosystèmes de plateformes numériques. Il explore la manière dont les éditeurs de presse s’attaquent à la baisse des dépenses publicitaires et comment ils prévoient de mieux démontrer le rôle du journalisme professionnel sur l’efficacité publicitaire.
Alex Brownsell, responsable du contenu chez WARC Media, déclare : « Les marques sont de plus en plus réticentes à l’égard des contenus d’actualité. Le blocage des mots-clés empêche les éditeurs de monétiser les moments d’actualité, tandis que les investissements publicitaires se déplacent de plus en plus du journalisme professionnel vers les « créateurs-journalistes ».
« Dans ce rapport sur les tendances mondiales de la publicité, nous examinons où sont alloués les budgets publicitaires des médias d’information et ce que font les marques d’information pour lutter contre ces pertes et reconquérir les annonceurs. »
Les médias d’information sont en difficulté car les marques privilégient les contenus plus légers
Les dépenses publicitaires pour les contenus d’information sont en baisse dans tous les domaines. Malgré l’intérêt élevé du public, les reportages d’actualité sérieux sont fréquemment démonétisés en raison des listes de mots-clés bloqués déployées par les marques préoccupées par le risque de réputation. Comme les marques évitent de placer des publicités à côté de contenus jugés controversés ou bouleversants, elles privilégient les contenus plus légers comme le sport et le style de vie par rapport aux informations « dures ».
Selon Nielsen, seulement 3,7 % (177 millions de livres sterling) des dépenses publicitaires totales de la télévision britannique ont été allouées aux programmes d’information en 2024. Aux États-Unis, les marques pharmaceutiques sont devenues de plus en plus intégrées aux chaînes d’information, représentant 12 % des ventes de publicité télévisée nationale.
Cela soulève des questions de longue date sur la valeur de l’information en tant que catégorie de contenu et sur la question de savoir si les marques devraient se concentrer de manière agnostique sur le ciblage des publics.
Le contenu généré par les utilisateurs devrait dépasser les médias professionnels en termes de dépenses publicitaires d’ici 2026
Les difficultés rencontrées par les médias d’information surviennent à un moment où les annonceurs privilégient de plus en plus le contenu généré par les utilisateurs (CGU) provenant d’influenceurs et de créateurs, qui offrent de faibles coûts de production, un engagement direct du public et un alignement avec les algorithmes des plateformes.
Les médias traditionnels, qui investissent d’emblée dans le journalisme et opèrent selon des normes de contenu plus strictes et des réglementations plus rigoureuses, ont du mal à être compétitifs. Ce changement est particulièrement préjudiciable au secteur de l’information financé par la publicité, qui a longtemps averti que la diminution des investissements dans le journalisme professionnel risquait d’entraîner un déclin de la culture civique et un affaiblissement des défenses contre la désinformation.
Selon GroupM, d’ici l’année prochaine, les contenus produits par des professionnels devraient représenter moins de la moitié des dépenses publicitaires liées aux contenus. Les plateformes comme TikTok et les podcasts alimentent l’essor des journalistes-créateurs, tout comme l’essor du contenu généré par l’IA qui accélère également cette tendance.
Kate Scott-Dawkins, Présidente mondiale, Business Intelligence, GroupM, déclare : « Alors que les dépenses des annonceurs de longue traîne continuent de dépasser la croissance des 200 premiers, le CGU est susceptible de dominer encore plus. »
Les marques technologiques, de santé et DTC (direct-to-consumer) entraînent un changement des dépenses numériques aux États-Unis, tandis que l’Inde défie les tendances mondiales, les médias imprimés restant forts.
Traditionnellement, les secteurs d’activité les plus importants en matière de publicité dans les médias d’information américains étaient l’automobile, la vente au détail, la finance et les télécommunications. Grâce à une large portée et à des budgets importants, ils s’appuyaient fortement sur la presse écrite et les médias d’information locaux pour promouvoir leurs produits et services à grande échelle.
Cependant, au fil du temps, cette répartition a évolué. Les dépenses dans les secteurs de l’automobile et de la vente au détail se sont orientées vers le marketing numérique et le marketing à la performance. À mesure que les éditeurs de presse s’adaptent, ils ciblent de plus en plus les marques technologiques, de santé et de vente directe aux consommateurs (DTC), ainsi que les annonceurs B2B de niche à la recherche d’environnements de confiance.
Les smartphones, les réseaux sociaux et les contenus personnalisés ont rendu l’information numérique plus pratique et plus attrayante, en particulier pour les jeunes publics. Au cours de la dernière décennie, la consommation d’informations en ligne a explosé au Royaume-Uni et aux États-Unis, creusant l’écart avec les formats hors ligne. Cette année, la consommation en ligne devrait représenter près d’une demi-heure d’utilisation de plus que la consommation hors ligne au Royaume-Uni, tandis que l’écart est estimé à 16 minutes aux États-Unis.
Selon l’institut de sondage Gallup, les médias d’information figurent désormais parmi les institutions les moins fiables aux États-Unis, avec seulement 34 % des personnes interrogées qui leur font confiance.
Le secteur de l’information en Inde continue de résister à la tendance mondiale, la presse écrite conservant une position dominante malgré la généralisation du numérique ailleurs. Il s’est imposé comme le plus grand marché mondial de la presse écrite – malgré le fait que le public urbain se tourne de plus en plus vers les plateformes numériques – avec une croissance annuelle de 6 % des dépenses publicitaires des marques d’information.
Les marques d’information investissent dans la technologie et l’IA et adoptent des stratégies multiplateformes pour reconquérir les annonceurs
Les éditeurs de presse ont réagi à l’évolution du marché en investissant dans la technologie, en développant des projets d’intelligence artificielle et en élaborant des stratégies multiplateformes afin de proposer aux marques et aux agences une offre cohérente.
Pour apaiser les inquiétudes des annonceurs concernant la sécurité des marques, des éditeurs tels que Reach et News UK ont développé des solutions technologiques internes afin d’éviter tout blocage inapproprié. CNN a développé un outil d’intelligence artificielle neurolinguistique qui analyse le contexte des textes, des fichiers audio, des vidéos et des galeries d’images afin d’évaluer la pertinence de la marque.
Les agences médias font également évoluer leur approche. Certaines ont introduit de nouvelles mesures telles que le « CPM de qualité » (qCPM) afin de mieux refléter l’efficacité des campagnes placées en regard de reportages journalistiques produits par des professionnels.
Une récente enquête Future of News menée par le groupe d’agences Stagwell auprès de dirigeants de la zone EMEA a révélé que 85 % d’entre eux considèrent que la publicité dans les médias d’information est un bon investissement. Selon une étude réalisée en 2023 par Newsworks et Peter Field, la fiabilité du contenu des informations est également un facteur clé de l’efficacité des publicités : les campagnes placées dans des environnements d’information fiables ont obtenu des résultats commerciaux nettement plus importants, avec notamment une augmentation de 88 % de la croissance des bénéfices entre 2018 et 2022.