En matière de commercialisation publicitaire télévisuelle la Suisse fait indéniablement figure d’exception. En premier lieu, avec ses fenêtres publicitaires qui permettent de vendre de la publicité nationale sur des blocs de chaînes étrangères françaises et allemandes et en deuxièmement par la possibilité de zapper la publicité lorsque l’on visionne des programmes en différé sur les boxes. Enfin, notre pays est le seul en Europe à permettre aux distributeurs tels que Swisscom ou UPC de proposer les programmes des chaînes via un service de rediffusion (replay) sans que ceux-ci y consentent préalablement (must carry rule inversé).
Exode publicitaire, boxes anti-pub et acteurs aux intérêts très divergents. le cocktail est réuni pour une nouvelle bagarre entre tous ces acteurs de la branche TV. Mais pour bien comprendre la situation permettez-moi de rappeler que jusqu’à présent, les distributeurs ont versé, à titre de compensation pour l’utilisation des contenus et surtout pour la perte de revenu en raison du zapping possible de la publicité, une indemnité (tarif GT12) aux chaînes. En 2018, l’ensemble des chaînes distribuées en Suisse a ainsi reçu en total 12,3 millions de francs et constaté une érosion des recettes publicitaires alors que les distributeurs ont engrangé parallèlement quelque 250 millions de recettes grâce à la vente de leurs abonnements tv.
De nouvelles propositions pour la branche
Pour réduire les tensions avec les chaînes et pour engranger plus de revenus, les distributeurs changent de stratégie et propose d’introduire de la publicité sur le replay. Trois pistes sont avancées :
- l’introduction de spots d’une durée maximale de 105 secondes obligatoires, avant le démarrage du programme suivant lorsqu’un bloc pub du programme linéaire est zappé
- un court spot de 7 secondes maximum obligatoire au lancement d’un programme à la carte
- une publicité affichée (image fixe) lorsque le téléspectateur appuie sur le bouton « pause »
On s’en doute, deux tiers du potentiel commercial proviendrait de la première option
En plus de ces propositions, les distributeurs sont d’accord d’augmenter le tarif GT12 de 15% à la condition que la période de mise à disposition des programmes par les chaînes passe d’une période de 7 à 14 jours.
Une « fausse bonne » solution pour la SSR
Si les acteurs TV privés suisses semblent trouver intéressantes ces pistes, ce n’est pas le cas du service public audiovisuel. Disposant de moins de coupures publicitaires, il est moins concerné par l’introduction de ces nouveaux espaces publicitaires qui vont surtout bénéficier aux chaînes étrangères disposant de fenêtres pub. Autre point d’achoppement, la durée de 14 jours de mise à disposition des programmes. En effet, la SSR craint de se voir sanctionnée par les détenteurs de droits de programmes, principalement les majors américaines, qui calculent le tarif des films et séries sur un délais de conservation de 7 jours. Et la SSR est justement en train d’investir sur ses propres plateformes pour proposer ses programmes à la cartes. Il y a là un enjeu stratégique : celui de garder le contrôle de la relation avec le public. Une relation que le service public veut laisser libre et gratuit. Ce qui n’est pas forcément le cas à terme des distributeurs. Entre la perte de la relation avec le public et une augmentation peu significative de revenus publicitaires, le choix est cornélien.
Que choisira le marché ?
A l’évidence une solution de branche serait souhaitable pour tous les acteurs. Et il faut espérer qu’un consensus finira par se dégager car une chose est sûre le public s’est habitué à regarder les programmes à la carte et il n’est plus concevable qu’il change ses habitudes.