Le réseau social Facebook et sa filiale Instagram se positionnent comme leaders incontestés dans le domaine de la « publicité sociale ». Véritable régie publicitaire mondiale, Facebook accélère le développement de nouveaux formats publicitaires et intègre Instagram dans Business Manager et Power Editor. Ces plateformes de gestion multi pages et multi comptes publicitaires sont accessibles à toutes les marques actives sur l’un et/ou l’autre réseau. La stratégie d’intégration publicitaire de Facebook bat son plein !
La publicité est-elle incontournable ?
Facebook a très vite tiré la leçon de l’effondrement de son action à l’ouverture de son capital en mai 2012. À l’époque, ses revenus publicitaires ne pesaient pas assez lourd. Facebook a immédiatement contre-attaqué en se focalisant sur le développement des téléchargements de son Application mobile et sur la publicité sur smartphones et tablettes. En novembre 2015, Facebook1 comptait 1.55 milliard d’utilisateurs, dont 90% sur mobile. 80%2 de ses 17 milliards de dollars de revenus publicitaires provenaient du mobile.
En utilisant son algorithme Edge rank pour réduire la portée naturelle des publications d’une page dans le fil d’actualité des fans (estimée à 7% actuellement), l’entreprise de Mark Zuckerberg a bien orchestré sa stratégie marketing pour créer une dépendance des marques aux nouveaux dispositifs publicitaires. Les outils de retargeting de l’internaute via la création des audiences personnalisées (Custom audiences) ont été la 2e arme marketing. Le retargeting permet à une marque de recibler un internaute qui visite son site web par des publicités Facebook et/ou Instagram.
Désormais, Facebook compte 3 millions d’annonceurs3 actifs au plan mondial. Depuis l’ouverture des publicités à tous en septembre 2015, Instagram a engrangé 200’000 annonceurs. 98% des plus gros annonceurs de Facebook font aussi de la publicité sur Instagram.
Sachant que 75% des instagrammers4 concrétisent une action auprès d’une marque (visite du site web, recherche, achat en ligne ou bouche à oreille) après avoir visualisé un post inspirant de la marque, on imagine facilement l’intérêt d’activer la publicité sur Instagram.
De plus, la gestion des publicités sur Instagram se fait aussi via Power Editor, l’outil de gestion publicitaire de Facebook. Il est donc évident que cette tactique de gestion est l’un des moteurs visant à favoriser le développement simultané des publicités sur les deux réseaux auprès des annonceurs et des agences. D’autant plus que Facebook démultiplie les cas pratiques de baisse de CPC (coût par clic) lorsqu’un ensemble de publicité est activé sur les deux réseaux !
Or, 53%4 des 18-29 ans utilisent Instagram, et Facebook est un réseau qui se développe désormais grâce aux plus de 35 ans. La question pour une marque réside alors dans le type d’audiences qu’elle souhaite toucher. Une audience personnalisée créée via une publicité Facebook n’est pas nécessairement l’audience adéquate pour une publicité sur Instagram. A tester !
Formats publicitaires
Facebook propose 4 formats publicitaires (photo, vidéo, carrousel photos, Canvas) pouvant répondre à 11 objectifs. Le dernier né s’appelle Canvas5 et son déploiement a commencé en février 2016. Il s’agit d’un nouveau type de publication immersif et enrichi, uniquement sur mobile. Cette publication créative est sensée raconter une histoire à base d’images animées ou pas, vidéos, sons, texte, boutons d’action. Canvas se met sur les rangs du nouveau format publicitaire de Facebook et doit encore prouver son efficacité. En effet, il apparaît comme une publication normale dans le fil d’actualité de l’internaute qui doit l’activer pour l’ouvrir.
Instagram propose 3 formats publicitaires (photo, vidéo, carrousel photo) pouvant répondre à 8 objectifs.
La plateforme Business manager facilite la gestion collaborative de plusieurs pages Facebook et plusieurs comptes publicitaires.
Le Power Editor est l’outil qui permet de créer et piloter les campagnes publicitaires.
Tout ceci s’entend à la lumière de contenus de qualité, bien entendu !
[ASIDE]1 Siècle digital, 28/1/2016 : Facebook : 90% d’utilisateurs actifs quotidiens via mobile.
2 Techcrunch, 27/1/2016 : Facebook climbs to 1.59 billion users ans crushes Q4 estimates with $5.8 billion revenues.
3 L’ADN, 3/3/2016 : Instagram, plus de pub que Twitter.
4 Instagram blog : blog.business.instagram.com.
5 Blog du modérateur, 26/2/2016 : Facebook lance Canvas, un nouveau format de publicité mobile.