Alors que la data permet la personnalisation de l’expérience client online et une augmentation sensible des ventes année après année, le commerce de détail stagne. Comment ce dernier peut-il profiter des innovations du digital afin de créer une expérience d’achat globale, sans frontière entre ces deux mondes ?
E-commerce vs commerce de détail
Le commerce en ligne gagne du terrain chaque année en Suisse. En 2016, ce marché pesait 7.8 milliards de francs, soit une hausse de 8% par rapport à 2015. En revanche, en 2017 le commerce de détail devrait quant à lui stagner, selon l’étude Retail Outlook 2017 du Crédit Suisse. Si la part de l’alimentaire est en hausse de 2% depuis 2016, la part du non-food a baissé, elle, de plus de 2%. Les plateformes e-commerce détenant toutes les données pour fidéliser et acquérir de nouveaux clients, cette tendance s’avère difficile à inverser pour certains marchés tels que l’habillement et l’électronique. Par ailleurs, tandis que l’expérience d’achat en ligne s’est fortement personnalisée, l’expérience en magasin manque d’innovation. Pourtant, les passerelles entre les expériences physiques et digitales sont possibles.
Les données, pour toujours plus de personnalisation
Sur le digital, les moyens pour optimiser le tunnel de vente sont multiples. On tend de plus en plus vers une définition d’un ID unique par internaute. Desktop, mobile, tablette, TV, montres ou lunettes connectées, il est aujourd’hui possible de tracker toutes les datas d’un utilisateur. Une aubaine pour les marketers qui peuvent ainsi mieux comprendre et prédire le comportement du consommateur. Les barrières entre appareils sont donc supprimées, mais qu’en est-il de la barrière entre le physique et le digital ? Grâce aux différents programmes de fidélité, des milliers de données sont déjà collectées chaque jour. Garder l’historique d’un client IRL tel un cookie sur Internet pour faciliter la conversion ne sera peut-être pas qu’un fantasme à l’avenir. Comment les marques peuvent-elles s’adresser à leurs clients de manière personnalisée tel qu’elles le feraient en ligne ? Et jusqu’où pouvons-nous pousser cette personnalisation ? Comme toujours, la problématique réside dans la réconciliation et le traitement des données.
Des ponts timides entre le physique et le digital
Il existe déjà des ponts entre le physique et le digital. De manière naturelle, le drive-to-store fait instinctivement penser au mobile. L’émergence du mobile et du cross-device a changé le rapport des consommateurs face aux lieux physiques. Aujourd’hui, les marques proposent déjà, via les réseaux sociaux, de personnaliser les filtres des stories en fonction du lieu où l’on se trouve. Par ailleurs, certaines boutiques ont adopté le cintre ou le rayon connectés : certains produits affichent désormais leur nombre de fans en temps réel. Cette mécanique bien connue des social media managers, la recommandation, vient ainsi soutenir la promotion traditionnelle. Autre innovation, Google, via Google Maps, va bientôt proposer d’afficher en temps réel l’approvisionnement d’un produit dans les magasins. Le digital permet alors de changer le rapport des consommateurs au magasin, à savoir réduire au maximum le tunnel de transformation pour éviter les rebonds et optimiser le taux de conversion en magasin.
Vers la « phygitalisation » des points de vente
S’il est possible et naturel de travailler l’exposition publicitaire et l’expérience des consommateurs, il est de plus en plus fréquent d’équiper les forces de ventes. Dans le luxe, où la connaissance du client est primordiale, il est possible via une application mobile de conserver l’historique client et d’adapter le discours de vente en fonction des goûts et des achats déjà effectués.
Poussons même l’exercice un peu plus loin. Grâce à l’émergence des Data Management Platforms (DMP), et la réconciliation de toutes les données on-line et off-line, il serait possible qu’un client se voie proposer dès son entrée dans la boutique et son contact avec un vendeur le dernier « look » liké sur Facebook ou les baskets vues sur Pinterest. Et finalement, lorsque le client aura acheté le produit en magasin, l’information remontant directement dans la base de données de la marque, il sera possible de retargeter ce dernier en lui proposant des produits liés. Ce cross-selling permet d’optimiser l’expérience client et la valeur de la marque. Petit à petit, la frontière entre le digital et la vente en magasin se fait de plus en plus mince. Les innovations proposées par la technologie repoussent les limites de la connaissance client. Elles transforment l’expérience en magasin et la prolongent sur le digital. Pour les marques, c’est une nouvelle façon de renforcer la relation client et l’identité de la marque et de favoriser la performance.
Les attentes des consommateurs
Selon l’étude Ipsos MORI “ Millenials: Myths & Realities” – 2017, les millennials envisagent d’augmenter leurs achats en ligne à l’avenir, sans pour autant tourner le dos à la boutique physique si celle-ci est plus optimale. Faire du shopping arrive même en 2e position dans la liste de leurs loisirs préférés. Toujours selon cette même étude, ils attendent que les magasins leur proposent une offre digitale pour autant qu’elle leur permette de gagner du temps et qu’ils puissent partager l’expérience avec leurs amis. Les points de vente physiques, pour autant qu’ils s’en donnent les moyens, ont encore de beaux jours devant eux. Mais vous l’aurez compris, leur avenir sera « phygital » afin d’offrir une expérience premium à leurs clients.
Article écrit par l’agence Virtua