Un langage des formes fort, des images évocatrices et des couleurs concises : L’agence Raffinerie a développé une nouvelle identité visuelle pour Lenz & Staehelin. Le logo représente désormais graphiquement ce que l’Etude a toujours été : « The world’s Swiss law firm ».
En effet, Lenz & Staehelin, l’une des Etudes d’avocats les plus renommés et les plus importantes de Suisse, surprend avec une image entièrement revisitée. « Notre design ne correspondait plus à l’image que nous avions de nous-mêmes en tant qu’entreprise », explique Heini Rüdisühli, associé responsable, pour expliquer la motivation de ce projet. « Nous voulions mettre davantage en avant notre force d’innovation et les valeurs du cabinet ». La conception et la réalisation de la nouvelle image ont été confiées à l’agence zurichoise Raffinerie. Le point central des réflexions des designers était le logo – et donc le défi de le rendre adapté aux créations numériques et reconnaissable entre tous. « Nous avons décidé d’utiliser pour la première fois officiellement l’abréviation ‘L&S’, déjà bien établie », expliquent les spécialistes de Raffinerie. Le nouveau logo ne symbolise pas seulement l’unité du cabinet avec ses bureaux de Genève, Lausanne et Zurich, mais traduit également graphiquement le slogan inchangé « The world’s Swiss law firm » : Le cercle du nouveau logo représente le globe, les carrés représentent les armoiries suisses.
Inspirée par Sophie Taeuber-Arp
« Notre objectif était une interprétation moderne de la tradition graphique suisse. Les œuvres de l’artiste Sophie Taeuber-Arp, une pionnière majeure de l’art concret, nous ont inspirés », explique Raffinerie. L’agence a développé un système graphique flexible à partir des formes de base que sont le carré et le cercle. Ainsi, les différents centres de compétence internes (Practice Groups et Secteurs) ont reçu leur propre sous-marque animée. La nouvelle police d’écriture de l’Etude s’appelle « Circular » et provient de la fonderie typographique Lineto à Zurich. « Circular reprend subtilement le langage des formes géométriques tout en ayant un aspect très humain », explique Raffinerie pour justifier son choix.
Renoncer aux mannequins
L’univers visuel a été créé en étroite collaboration avec le célèbre photographe de mode Markus Pritzi. Pour une fois, ce dernier n’avait pas de mannequins professionnels devant son objectif, mais l’équipe de Lenz & Staehelin. « Les collègues constituent le fondement de notre Etude », explique Heini Rüdisühli. « Ce n’est qu’avec eux que nous avons pu transmettre l’authenticité et la pointe d’humour que nous recherchions ».
Un site web aux couleurs vives et au contenu agréable à lire
Le site web a lui aussi été presque entièrement remanié, tant sur le plan visuel que sur celui du contenu et de la tonalité. Les couleurs principales, bleu, turquoise et orange, représentent différentes rubriques et facilitent le parcours. Le « scrollytelling » vertical doit inciter les utilisateurs à découvrir le contenu varié – par exemple la nouvelle section « Insights » ou « Stories ». Le domaine « Carrière » attend également du contenu intéressant et un processus de candidature simplifié, comme l’explique Tino Gaberthüel, Associé et responsable RH à Zurich : « Notre nouvelle image doit encore renforcer l’attrait de Lenz & Staehelin à l’égard des meilleurs étudiants et collaborateurs ».
