REMP : Après la certification du print, le contrôle online
Se focalisant jusqu’à présent sur la collecte et la certification des données de presse (lecteurs, tirage), la REMP souhaite désormais élargir sa gamme de produits et devrait prochainement certifier les logiciels utilisés par les agences médias pour contrôler la visibilité et l’emplacement correct de la publicité en ligne. Elle s’occupera également des écrans publicitaires équipant les transports publics. Cominmag a interrogé Marco Bernasconi (directeur de la REMP) et Roland Achermann (responsable de la division Certification des tirages) au sujet des nouvelles offres d’audit.
La REMP a annoncé vouloir travailler dans le domaine du suivi en ligne. Pour quelle raison ?
Roland Achermann : Si la publicité en ligne est mal placée, cela porte atteinte à la bonne réputation de l’entreprise et à l’impact publicitaire. Mais il est difficile de la contrôler car l’Internet est infini et évolue très rapidement. Et l’arrivée du Programmatic Trading rend la chose encore plus difficile. Face à ces défis, la REMP a mis en place les options « Viewability » et « Brand Safety », deux thèmes de première actualité aussi pour la SWA/ASA (Association suisse des annonceurs).
Marco Bernasconi : Cette nouvelle structure est non seulement l’un des éléments de notre stratégie, mais elle répond aussi à une tendance internationale selon laquelle une unité compétente en matière d’audits de presse peut également certifier des domaines tout à fait différents. La certification classique des tirages aboutit ainsi à la certification de genres et de formes de médias des plus variés. Ce qui explique que même l’IFABC (Fédération internationale des bureaux de contrôle du tirage), anciennement International Federation of Audit Bureaux of Circulations, soit bientôt rebaptisée International Federation of Audit Bureaux of Certification.
Que signifie exactement « Brand safety » ?
MB: Prenons par exemple la griffe de lingerie haut de gamme Triumph : si ce fabricant passe de la publicité en ligne, il ne tient pas à ce que sa bannière apparaisse sur un site pornographique. Mais comme le Programmatic Trading est extrêmement rapide, il est difficile, pour les agences médias, de maîtriser totalement le positionnement de la publicité : en moins de temps qu’il ne faut pour le dire, la bannière s’affiche dans un environnement inadéquat. Mais il existe des logiciels qui peuvent contrôler le système et indiquer en particulier l’emplacement de la publicité, ce qui permet, le cas échéant, de rectifier immédiatement le tir. Si une agence utilise maintenant un logiciel de ce type, elle peut le faire certifier par la REMP. L’annonceur sait alors que son agence utilise un logiciel certifié.
Mais il en existe plusieurs versions sur le marché, la méthode de mesure variant un peu d’un modèle à l’autre.
MB : C’est vrai. En Grande-Bretagne, ces logiciels ont donc été analysés par l’association nationale d’audit ABC UK, ce qui a coûté des centaines de milliers de francs, et un profil d’analyse a été rédigé pour chacun d’eux. Il indique de façon détaillée la méthode et l’objet des mesures. La REMP compte faire de même en Suisse en reprenant les algorithmes de contrôle d’ABC UK. Les annonceurs disposent ainsi d’informations globales et sont en mesure d’exploiter les chiffres fournis par les agences et d’établir des comparaisons. Et ils comprennent pourquoi tel logiciel affiche des valeurs plus élevées qu’un autre.
Passons à la « Viewability »…
RA : Il s’agit de la visibilité de la publicité en ligne apparaissant sur les divers écrans. Car même si une bannière est sur le bon site, cela ne veut pas dire qu’elle y soit automatiquement visible. Selon la taille de l’écran, il faut d’abord faire défiler le contenu pour la voir. Il est bien entendu possible d’utiliser des logiciels pour mesurer la visibilité, et il existe aussi des standards définissant le seuil de visibilité d’une bannière, mais ces standards sont modifiés en permanence par la profession, ce qui crée un désordre certain. Nous avons donc besoin, ici aussi, d’un catalogue de test des logiciels, certification comprise. Ce point sera aussi pris en charge par la REMP.
Quels sont selon vous les autres domaines dans lesquels la REMP pourrait s’occuper de la certification ?
MB : Ils sont nombreux. Les manifestations événementielles par exemple sont très intéressantes, aussi sur le plan international : la part des dépenses de marketing affectée au sponsoring événementiel y est évaluée à 15% environ. Mais aujourd’hui, chaque organisateur compte lui-même le nombre de visiteurs. On pourrait envisager de mettre en place un contrôle indépendant basé sur le nombre de billets vendus ou offerts, et on pourrait aussi évaluer la visibilité de la publicité dans les stades ou sur des podiums en se référant à des directives clairement définies. On peut même aller plus loin : quand une société loue un espace VIP, elle veut savoir si les toilettes étaient toujours impeccables, combien de temps il fallait faire la queue pour avoir un café, etc.
RA : Enfin nous pensons aussi aux fonctions d’audit dans d’autres médias.
Quelles sont pour la REMP, parmi ces éventualités, celles qui ont le plus de chance d’être concrétisées ?
MB : Nous venons de signer un contrat avec un fournisseur de publicité numérique sur écran dans les transports publics. Il porte sur la certification du nombre de moniteurs (actifs) en service et sur le nombre d’utilisateurs de l’offre de TP correspondante.
RA : Et en 2016, nous nous lancerons, comme précédemment évoqué, dans la certification des logiciels de contrôle de Viewability et Brand Safety.
Comment les agences, les annonceurs et les fabricants de logiciels peuvent-ils être sûrs que la REMP est en mesure de lister « correctement » les logiciels ?
RA : Dans ce domaine, nous coopérons étroitement avec ABC UK. Ils nous fournissent les algorithmes de contrôle pour les logiciels disponibles sur le marché international. En Suisse, nous allons commercialiser sous licence les méthodes d’évaluation.
Qui paie la certification : les fabricants de logiciels ou les agences ?
RA : Au Royaume-Uni, ce sont les fournisseurs de logiciels qui paient sur le marché national les résultats des tests (certificats). Le processus suisse sera défini dans les mois à venir et harmonisé avec le marché.
Pour la certification des tirages, la REMP coopère en partie avec des sociétés de contrôle externes. La même chose est-elle prévue pour les nouveaux secteurs ?
BM : Pour l’extension des activités prévue dans les deux à trois prochaines années, nous n’avons pas besoin de contrôleurs externes. Mais il nous faudra peut-être élargir nos ressources internes selon le travail requis et l’impact sur le marché.
Mario Bernaconi et Roland Achermann
